מקור האור הטבעי באיזור הדימדומים של השיווק

מקור האור הטבעי באיזור הדימדומים של השיווק

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , , , ,

עולם השיווק מצוי כיום באיזור דימדומים חדש: אמון-הצרכנים במותגים נסדק, ומרקם היחסים עמם השתנה. פרי לוי*, מומחית באסטרטגיה לתקשורת שיווקית ודיגיטל, ממליצה לאנשי השיווק להיעזר באחריות התאגידית כמקור-אור טבעי שיראה להם את הדרך להשיב את אמון הצרכנים, ונותנת גם טיפים ודוגמא חלבית ירוקה

דמדומים הם פרק הזמן שבין השחר ובין הזריחה, ובין השקיעה לבין צאת הכוכבים. מדובר במצב שבו כדור הארץ אינו מואר ואינו חשוך. אזור הדמדומים היווה מאז ומתמיד השראה לסופרים, ציירים, יוצרי קולנוע ועוד. וכמו אזור הדמדומים, כך נחלקים גם היוצרים בהתייחסותם אליו. כך, רבים מהם רואים בו משהו קסום ורומנטי ואחרים, כמו עולם הקולנוע, מייחסים לו נופך של מסתוריות הגובלת באימה. הניגודיות שבאזור זה היא המנוע ליצירתיות ללא גבולות המשפיעה על תפיסות, אהדה ואמונות אצל רבים בארץ ובעולם.

עולם השיווק והתקשורת נמצא כיום באזור הדמדומים. אזור שבו הזירות המוּכרות השתנו והגבולות היטשטשו. מצד אחד, כל הפעילויות המערבות צרכנים המוצעות חדשות לבקרים, הפכו
את הצרכנים לבעלי סף ריגוש וציפיות גבוהים יותר ויותר ומצד שני, אותם הצרכנים לוקחים חלק פעיל ואינטנסיבי במחאה החברתית-צרכנית ומשפיעים על מהלכים, תפיסות ופעולות של חברות ומותגים.

אזור הדמדומים של עולם השיווק, מביא עימו בעיקר רוחות של שינוי במערכת היחסים שבין מותגים וחברות לבין צרכנים. השינוי נעוץ בעיקר בבסיס האמון שהתנפץ לרסיסים, ואשר שינה את המרקם העדין של מערכת היחסים הקיימת - לכדי חוסר וודאות ואי ידיעה לאן ממשיכים מכאן. בנוסף, בל נשכח את התחרות הצמודה והסיזיפית שיש לכל אחד מהמותגים מול מתחריו. אזור זה הפך בין-לילה את נגיעת המשווקים בצרכניהם למסובכת ומורכבת, והחיפוש אחר הדרך החדשה היא היום עיסוקם המרכזי של מנכ"לים, אנשי שיווק ותקשורת, ורבים אחרים וטובים.

המיטיבים להתבונן, יוכלו לזהות באזור הדמדומים מקור אור טבעי שיכול לאפשר את המשך הצעידה קדימה. האור הטבעי הזה הוא: האחריות תאגידית.

אחריות תאגידית היא זו המהווה את יסוד הקיום שלנו כבני אדם וכנושאי משרה שיווקית או אחרת. ערכים, מוסר ואחריות הם מקור האור הטבעי שילווה מותגים וחברות רבים, בעיני, במהלך השנים הקרובות, ו...כן...אני יודעת, שכשאומרים "אחריות תאגידית", לחלק מאיתנו מתחיל מיד סוג של מחוש קטן ברקה הימנית. אחריות תאגידית נראית לחלקנו כמותרות ולאחרים כחסם או בזבוז של זמן ובעיקר נתפסת כ"תיק" שאף אחד לא מעוניין לאסוף לחיקו. בעיני, זה בדיוק ההיפך, כי אם נסתכל לעצמנו עמוק-עמוק בעיניים נודה שטשטוש הגבולות באזור הדמדומים חובק בתוכו גם טשטוש הגבולות והבידול אל מול המתחרים הן ברמת המוצר והן בהצעה לצרכן.

אם נשכיל לראות באחריות התאגידית את אחד מערוצי השיווק והתקשורת בוני-האמון, החשובים ביותר בתקופתנו, נצליח לשקם את מערכת היחסים ולבנותה על בסיס יסודות חדשים ומוצקים. 

איך הופכים סיסמא למציאות ?

כדי להפוך את האחריות התאגידית לערוץ שיווקי המהווה יתרון יחסי ומייצר בידול בין מותגים וחברות, עלינו לשנות את דפוס החשיבה וההתנהלות הקבועים שלנו, ולהפוך את האחריות התאגידית לחלק בלתי נפרד מעבודתנו היומיומית.

יש רשימה ארוכה של קווים מנחים; בחרתי מתוכם חמישה מרכזיים, אשר יסייעו בידיכם לעשות את השינוי:

1. בחירת ערך בעל משמעות

 צרכנים כיום עוברים שינוי התנהגותי גדול, והם מחפשים אחר חברות ומותגים שעושים שינוי ומסתגלים בהתאם לשינויים שהם עצמם עוברים. למדו את הצרכנים שלכם מחדש, מפו את חייהם, גלו ובחרו ערך הרלוונטי לחייהם, כזה שיגרום להם להרגיש שחשבתם באמת על מה הם צריכים ומה חסר להם.

2. תקציב הוא בהחלט לא חסם

אחריות תאגידית אינה דורשת משאבים מיוחדים או גדולים יותר מהרגיל וכדי להצהיר על מחויבותכם כלפיה אל מול הצרכנים, אין הכרח לצאת במהלך תקשורתי גרנדיוזי. בעיני, דווקא הצעדים הפשוטים, הברורים והמדודים לאורך זמן הם אלה שעושים את ההבדל בטווח הארוך.

3. תוספת "קטנה-גדולה" לבריף

הוסיפו לכל בריף שאתם כותבים ומוציאים לעבודה, סעיף חדש וקבוע: אחריות תאגידית. בסעיף זה בקשו לקבל תשובות לשלוש שאלות מרכזיות:

 א. כיצד הערך שבחרתם בא לידי ביטוי?

 ב. האם המהלך המוצע רלוונטי ומשפר את חיי הצרכנים או הסביבה?

 ג. האם המהלך מהווה צעד בטווח הארוך לחיזוק מערכת היחסים שלכם עם צרכניכם?

 במידה ואחת ומהשאלות אינה מקבלת מענה מספק, בקשו לקבל הצעות חדשות.

4. להמציא את עצמנו מחדש

 לרבים מאיתנו נראה כי האחריות התאגידית מצמצמת ומצרה את המעוף, היצירתיות וההשראה. בעיני, מדובר בדיוק בהיפך מכך. אחריות תאגידית מהווה אתגר יצירתי מרשים ליציאה מאזור הדמדומים, מאחר והיא מחייבת אותנו לחשוב אחרת ולהמציא את עצמנו מחדש.

  5. כבוד, אהבה ואמון

 שלושת אלה מהווים את אבני היסוד של כל מערכת יחסים. שלושת המרכיבים הללו חייבים ללוות כל איש שיווק בכל רגע ורגע, ולאורם הוא צריך לפסוע בדרך החדשה. התנהלות בכבוד, אמפטיה ואכפתיות, באופן עקבי ומתמיד, יזכו אותנו מחדש באמונו של הצרכן.

Trewithen Dairy green bottle

 case study: נא לגעת בבקבוק החלב הירוק

כדי להמחיש כיצד אחריות תאגידית יכולה לייצר יתרון יחסי בשוק תחרותי ולחזק את אמון הצרכנים, בחרתי להביא בקצרה את ה-Case study של חברת Trewithen Dairy

אנשי השיווק של החברה בבריטניה זיהו את המודעות הצרכנית למוצרים אקולוגיים ולשמירה על הסביבה והחליטו להשיק את בקבוק החלב הראשון בבריטניה העשוי מנייר (ומעט מאד פלסטיק), ה-GreenBottle. בקבוק נייר זה יכול לעבור תהליך מיחזור שבע פעמים, והוא מתכלה בתוך מספר שבועות. זאת לעומת בקבוק הפלסטיק, המתכלה לאחר 500 שנה, וניתן למיחזור רק פעם אחת. קהל היעד הנבחר לשיווק המוצר היה ילדים ואמהות החושבות על בריאות ילדיהן, ולכן הוא הוצע באריזה של 2 ליטר ובעיצוב הפונה באופן ישיר לילדים.

במהלך העבודה על פיתוח המוצר, זיהתה החברה שני חסמים מרכזיים; החסם הראשון: אנשים לא מאמינים והפכו ל'אטומים' להבטחות המוצרים לידידותיות לסביבה מאחר והן אינן מוכחות; החסם השני: כאשר צרכנים נגעו בבקבוק, הם חשבו שהוא מוזר ושונה מיתר הבקבוקים המוצעים בשוק ונראה להם חובבני.

אנשי השיווק של המחלבה החליטו להפוך את שני החסמים ליתרון, שיחזק ויתמוך את הטענה לאיכות הסביבה של הבקבוק. כך, הפנייה לצרכנים היתה באמצעות בקשה מהם לגשת ולגעת באריזה, כדי שחושו בהבדל בין הבקבוקים האחרים - לבקבוק עם הערך הייחודי המוצע על ידי החברה. בעקבות המהלך שולשו מכירות GreenBottle.

אין ספק, שאנו חיים באחת מהתקופות המאתגרות והמעניינות ביותר וכדי לצלוח אותה בהצלחה יתרה, המלצתי היא לחבור אל מנהלי האחריות התאגידית בחברתכם, לשתף ולהתייעץ עימם. אתם תופתעו לגלות שיש באמתחתם עצות רבות אשר יאירו את המשך דרככם. בהצלחה.

*פרי לוי, ניהול מערכות יחסים בדיגיטל. לשעבר מנהלת תקשורת אינטראקטיבית ותוכן בשטראוס. מתמחה באסטרטגיה ובתקשורת שיווקית ודיגיטלית, וכותבת טור קבוע ב-Themarker שיווק | perrylevi1@gmail.com

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *