מיתוג אחד הרמוני : עובדים + מוצר + חברה

מיתוג אחד הרמוני : עובדים + מוצר + חברה

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: אחריות תאגידית, תגיות: , , , , ,

בעידן הדיגיטלי חברות יכולות להשקיע סכומי-עתק בקמפיינים מדהימים, אבל בסופו של דבר – חווית המפגש של הצרכן עם המוצר, עם נותני השירות ועם ההתנהגות האמיתית של החברה כפי שהיא משתקפת במדיה – היא זו שמגדירה את המותג ואת הערך שלו

"ככה זה כשאוהבים" היה סלוגן של מותג ישראלי חזק, שהידהד זמן רב במדיה הישראלית והרטיט לבבות עם פרסומות מרגשות במיוחד. הבעיה היא שהלקוחות של אותו מותג לא הרגישו אהובים. רבים מהם התלוננו על מחירים לא הוגנים ועל שירות לקוחות מניפולטיבי ולא קשוב. הלקוחות האלה הביעו את התסכול שלהם בקול רם במדיה החברתית, ומשם זה גלש לאיזכורים רבים במדיה המסורתית. סוף הסיפור כבר ידוע לכל ישראלי שמחזיק במכשיר טלפון סלולרי.

חברת הייעוץ הגלובלית BCG - The Boston Consulting Group פרסמה לאחרונה מסמך בו היא מגדירה את גישת ה One Branding (מיתוג אחד). גישה זו מדברת על איחוד של חווית העובד, חווית התאגיד וחווית המוצר – כתנאי ליצירת חווית מותג אמינה.

אסקור כאן נקודות מרכזיות מתוך המסמך. הנה הקישור למי שרוצה לקרוא את המסמך במלואו.

המציאות העסקית והחברתית מחייבת מיתוג אחד

מספר מאפיינים בשוק העכשווי מחייבים התייחסות אחרת ליצירת חווית לקוח: המדיה הדיגיטלית, הצרכנים המוּדעים, העובדים הצעירים.

 

המדיה הדיגיטלית חושפת פערים

המדיה הדיגטלית, ובפרט המדיה החברתית, מציפה על פני השטח סיפורים על הדרך בה חברות מתנהלות. לעתים החברות מספרות את הסיפור, ולעתים עובדים, צרכנים או ארגונים חברתיים מספרים אותו. המסרים עשויים להיות סותרים זה את זה, ואת סיפור המותג שהחברה מנסה לבנות.

כך קורה שמשקיעים, עובדים, צרכנים – נחשפים למידע לא קוהורנטי אודות החברה והמותג.

 

ציפיה לחוויה הוליסטית ואותנטית

הצרכנים של היום, בעיקר בני דור המילניאלס (גיל 18-34) מצפים לחוויה אותנטית והוליסטית באינטראקציה שלהם עם מותגים וחברות, אונליין ואופליין.

[אני פותחת סוגריים כדי להרחיב קצת על הנושא הזה, שלא מפורט במסמך, אבל חשוב להבין אותו: אותנטיות והוליזם משמעותן שיש הלימה בין המסרים הפרסומיים של החברה ושל מגוון המותגים שלה (במיוחד כשהם כוללים מסר ערכי) לבין איכות ומהות המוצר או השירות שלה, לבין איך שהיא מתנהגת כלפי הצרכנים, העובדים, הספקים וכל מי שבא איתה במגע.

למשל, חברה שהפרסום שלה או של המוצרים שלה מדבר על ערך/חוויה של משפחתיות, תטפח תרבות ארגונית ותנאי עבודה שמאפשרים לעובדים לאזן עבודה עם משפחה. או חברה שקמפיין של מותג אחד שלה יוצא נגד סטריאוטיפ היופי הנשי ומדבר בשבחו של היופי האינדבידואלי, לא תשתמש בסטריאוטיפ היופי הנשי נגדו היא יוצאת – במסגרת קמפיין של מותג אחר שלה].

פעילות להגשמת השליחות/ייעוד (purpose) שהמותג הגדיר לעצמו, היא הדרך המרכזית באמצעותה המילניאלס רוצים להיות מעורבים באינטראקציה עם המותג. למשל, קידום תזונה בריאה, העצמת נשים, שמירה על איכות הסביבה וכו'. המדיה החברתית משמשת להם מגפון כדי לבטא את דעתם – לחיוב או לשלילה.

למשל, לא מזמן ראיתי פוסט של אישה שנכנסה לחנות של רשת הממותגת כמזון בריא, והתעצבנה למראה ממתקים זוהרים מצבעי מאכל שעמדו למכירה לייד הקופה. היא צילמה את המוצרים והעלתה את התמונה לפייסבוק, וזו עוררה תגובות ושיתופים רבים שזעמו על ה"הונאה" מצד אותה רשת שהבטיחה בריאות ולא קיימה.

 

העובדים הם שגרירי המותג

ענף השירותים מהווה כיום 70% מהכלכלות המפותחות. עובדים הם המשאב המרכזי של ענף זה, ויש להם תפקיד קריטי בהצלחתן של החברות. חווית המותג מתעצבת בתודעת הלקוחות, במידה רבה תוך כדי האינטראקציה שלהם עם נותני השירות.

למרות זאת, רוב החברות מתעלמות מההיבט המיתוגי הזה, ודבקות במאמצי מיתוג רק באמצעות המוצר והשיווק. תחשבו על מסעדה עם מיצוב יוקרתי, מנות איכותיות, ומלצרים לא אדיבים. לכן, כדי שהצרכן יוכל לחוות את חווית המותג הרצויה, קודם כל העובד של החברה צריך לחוות אותה ולשדר אותה בהתנהגותו. איך עושים את זה?

מיתוג עובדים

כדי למנף את פוטנציאל המיתוג באמצעות העובדים, יש להפוך אותם לשגרירי המותג. לשם כך, כל תהליכי המיתוג בחברה צריכים להיות מנוהלים תוך ראיה אינטגרטיבית של תאגיד-מוצר-עובדים.

מיתוג העובדים מייצג את הבטחת המותג של החברה לעובדים בה (הצעת ערך לעובדים – Employer Value Proposition), לאנשים שרוצים לעבוד בה, ולאנשים שהחברה רוצים לגייס לשורותיה. כאמור – חברות רוצות להיות אטרקטיביות לעובדים איכותיים.

בדיוק כמו הצרכנים שרוצים להביע דעתם, גם עובדים צעירים (מילניאלס) דורשים שקולם יישמע בתוך החברה. הדרך בה הם חושבים ומדברים על מקום עבודתם – היא הבסיס למיתוג החברה. מומלץ לקיים תהליכים שיטתיים של איסוף מידע מהעובדים באמצעות ראיונות וסקרים, כדי למפות את התפיסות שלהם ביחס למקום עבודתם, ואת הציפיות שלהם.

המידע שיאסף הוא נקודת המוצא לעבודת-המשך: שילוב ההיבטים החיוביים באסטרטגיית המותג, ושיפור ההיבטים השליליים במסגרת עיצוב וחיזוק התרבות הארגונית. תרבות ארגונית בריאה המבטאת את ערכי המותג, היא תנאי לכך שהעובדים יחוו את הערכים האלה ביום יום, ויעבירו את זה הלאה. במסמך מובאות דוגמאות להקשר בין המיתוג לתרבות הארגונית בגוגל, אדידס ו- BMW.

 

לסיכום

התפיסה המתוארת כאן היא של ניהול אינטגרטיבי. מחלקת השיווק ומחלקת משאבי אנוש הן שחקניות שוות-משקל בתהליך הזה.

מחברי המסמך צופים שבשנים הקרובות נראה יותר ויותר התקרבות בין מיתוג החברה, המוצר, והעובדים.

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *