מיליון סיבות טובות וחמש המלצות לקמפיינים הבאים

מיליון סיבות טובות וחמש המלצות לקמפיינים הבאים

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: דיגיטל, תגיות: , , , , , , ,

עם תום קמפיין התרומות הדיגיטלי הראשון בישראל שהתבסס על חוכמת ההמונים, הנה הסיכום הקצר שלי, בתוספת חמש המלצות לפעם הבאה  

במשך שנים הביט לאומי במתחרה האדום שלו מפרסם בעקביות את תרומתו הנדיבה לקהילה. החל בפרסומות פרינט וטלויזיה שמספרות לאילו עמותות תרם הבנק (זכורה לי במיוחד הפרסומת המרגשת שהוכנה עבור עמותת אתגרים) ועד קמפיין תקרא תצליח המדובר, שפועל בזירות שונות משנת 2005.

ולא שלבנק לאומי לא היה מה לספר. מעיון בדוח האחריות התאגידית של הבנק ניתן ללמוד כי בשנים האחרונות הוא תרם עשרות מיליוני שקלים לפעילויות חינוך ואחרות בקהילה, והמעורבות החברתית שלו אסטרטגית ומפותחת. ובכל זאת נראה כי שני הבנקים פעלו לפי אסטרטגיה תקשורתית שונה: בעוד שלאומי שמר על פרופיל תקשורתי נמוך בענייני תרומתו לקהילה, בנק הפועלים קטף את הפירות על תיקשור אינטינסיבי של הפעילות בתחום, ומיצב עצמו כמוביל.

איני יודעת אם פריצת הדרך המשמעותית של לאומי דיגיטל בשנה האחרונה היא זו שיצרה את ההזדמנות "לצאת החוצה" עם נושא התרומות על גבי פלטפורמת מדיה חברתית, אבל אין ספק שקמפיין מיליון סיבות טובות היה הזדמנות טובה לבנק לגלות לכולם שגם הוא תורם לקהילה בגדול, ולעשות זאת בצורה מיוחדת וחדשה.

הרעיון של הקמפיין 'מיליון סיבות טובות' שאוב מהקמפיין האמריקאי CHASE Community Giving, שעלה לדיגיטל בשנת 2009 וזכה בראשית דרכו לקיתונות של ביקורת במדיה החברתית וגם בזו המסורתית, עד שעשה מקצה שיפורים, וכיום יש לו כמעט 2.5 מיליון אוהדים בפייסבוק. נראה כי בלאומי למדו מהטעויות של בנק CHASE והקפידו על כמה כללים חשובים, כגון מתן חיווי בזמן אמת על מיקום העמותה בדירוג הכולל, ופירוט מלא מראש של הכללים להשתתפות עמותות, מבלי לשלוף שפנים מהכובע באמצע הקמפיין (לביקורת בנושא שימוש בחוכמת ההמונים כבסיס למהלך התרמה, קראו את הפוסט של עפרה פלמר גרנות).

למרות יישום הלקחים הללו, קשה לדמיין מצב בו בנק גדול יעלה קמפיין חברתי למדיה, ולא יתקל בביקורות שליליות. זה כמעט בלתי נמנע, במציאות הישראלית של איבה חברתית-צרכנית רווחת כלפי הבנקים בכלל, וכלפי הגדולים שבהם בפרט. הביקורות נשמעו מעל במות שונות, בעיקר בבלוגים ובפייסבוק (כולל עמוד של קמפיין-נגדי, שהוסר בינתיים) אבל גם במספר עתונים כלכליים ויומיים ובטוקבקים, ואפילו הועלה סרטון מחאה ליוטיוב. להערכתי היקף הביקורות היה קטן למדי ולא יצר סחף שלילי, מה שמעיד על כך שהקמפיין תוכנן ובוצע נכון ברובו.

 אני רוצה להציע כמה המלצות לקמפיינים העתידיים, בהסתמך על לקחים מהקמפיין הנוכחי. אין לי ספק שחברות נוספות יצאו בשנה הקרובה עם קמפיינים חברתיים דיגיטליים בעלי אופי כזה או אחר, ויהיה זה חכם ללמוד מהמקרה של לאומי.

המלצה ראשונה: הציגו בקמפיין את ההקשר הרחב יותר של הפעילות למען הקהילה

טענה שחזרה על עצמה בביקורות על הקמפיין היא שמיליון ש"ח - גובה התרומה המובטחת במסגרת הקמפיין - זה סכום קטן מדי ביחס לציפיות מבנק שהרווחים שלו כה גבוהים. העובדה היא, כמובן, שהבנק תורם עשרות מיליוני ש"ח נוספים במסגרת פעילות קשרי הקהילה השוטפת שלו, אבל עובדה זו לא היתה ברורה לאנשים שנחשפו לקמפיין.

אמנם בתחתית הדף הפנימי "על הפרוייקט" באתר הקמפיין מופיע לינק לעמוד האחריות התאגידית של הבנק, אבל כנראה שזה לא מספיק. ספרו בצורה בולטת וגלויה בחזית הקמפיין שפעילות האחריות התאגידית שלכם  (לא רק התרומה לקהילה) מנוהלת בצורה מקצועית, ושאתם משקיעים בה סכומים גבוהים לנושאים כאלה ואחרים, לעמותות כאלו ואחרות.

המלצה שניה: הציעו פרסים גדולים בלבד

מבין 50 העמותות הזוכות בקמפיין, 44 קיבלו סכום של 10,000-20,000 ש"ח. גם עבור עמותות קטנות, להן נועד הקמפיין, מדובר בסכום לא גבוה במיוחד. הדבר בולט כאשר הציפיות גבוהות, במיוחד נוכח שם הקמפיין, זהות החברה התורמת, ונוכח ההשקעה הרבה שנדרשה מאנשי העמותות כדי להתמודד בתחרות.

כדי למנוע עוגמת נפש, מוטב לשקול לצמצם את מספר העמותות הזוכות, ולהגדיל את הפרסים לזוכות. דבר זה אמנם יקטין את הסיכוי של עמותות רבות לזכות, ואולי יפגע מעט במוטיבציה שלהן, אבל בסופו של דבר הזוכות תקבלנה פרסים משמעותיים, ולא תיווצר תחושה של מאמץ-עילאי תמורת נזיד עדשים (וקחו בחשבון שגם במצב של מעט פרסים גדולים יהיו טענות...).

בהקשר זה אציין את הקמפיין של איקאה (ארה"ב) שפועל על עקרון דומה, אך מכריז על פרס גבוה 100,000$ לזוכה יחיד. בכל מקרה, ככל שהעמותות ישותפו בתהליכי החשיבה של הקמפיין (ראו המלצה רביעית) ויוכלו להשפיע על עיקרון חלוקת הפרס בין הזוכות, כך גדל הסיכוי שהן תהינה שבעות רצון מאופן החלוקה.

המלצה שלישית: הגבילו את משך הקמפיין לזמן קצר

הקמפיין של לאומי נמשך עשרים יום. מדובר בפרק זמן בו עמותות השקיעו מאמצים רבים מדי יום כדי להשיג הצבעות של אנשים עבור הסרטים שלהן. מצד אחד, החשיפה שקיבלו העמותות היתה ממושכת ואיפשרה לאנשים רבים להכיר אותן. אבל מצד שני, הפעילות השוטפת של העמותות, שהקדישו זמן רב לגיוס מצביעים, נפגעה. העמותות גם מצאו עצמן מתנצלות שוב ושוב בפני כל אותם אנשים אליהם שלחו מייל מדי יום. לא נעים. חשיפה ממושכת יותר היא לא בהכרח טובה יותר. רצוי להתייעץ עם העמותות מראש (ראו המלצה רביעית) על מנת להבין מה פרק הזמן המתאים, ולשלב עם השיקולים השיווקיים של החברה.

המלצה רביעית: שתפו את העמותות בתכנון הקמפיין, והציגו את השותפות כחלק מתיקשור הקמפיין

ביקורת שחזרה על עצמה היא שהקמפיין מנצל את העמותות לטובת יחסי ציבור של הבנק. מעניין שדווקא נציגי עמותות רבים טענו כי הקמפיין הוא הזדמנות עבורם לחשיפה, וכי אין מקום לביקורת זו. לכן כדאי מאוד לשלב את נציגי העמותות כבר בשלב תכנון הקמפיין. מהלך זה יכבד את העמותות ויעצים אותן, וגם יצייד את מארגני הקמפיין בידע מתאים לניהול מיטבי של הפעילות מנקודת מבטן של העמותות.

המלצה חמישית: עשו כל שביכולתכם כדי ליצור קמפיין הוגן, ודעו שבכל מקרה יבקרו אתכם

הטענה שהקמפיין חייב עמותות להשקיע בסרטים כסף שאין להן, חזרה על עצמה כמה פעמים. כנגדה עלו הטיעונים כי עמותות ממילא נדרשות להכין סרטוני תדמית לשם גיוס תרומות, וכי לא היה צורך להכין סרטים מקצועיים בהשקעת משאבים רבים - היום ניתן להכין סרטוני חובבים אותנטיים ומרגשים במצלמת הסלולר. לראיה -העמותה שזכתה במקום השני הציגה סרטון חובבני במיוחד. עם זאת, לא מפתיע לגלות שהעמותה שזכתה במקום הראשון, פרסמה מודעות בתשלום בגוגל ובפייסבוק, הקוראת להצביע לעמותה.

אז נכון שהשתתפות בקמפיין דרשה מהעמותות דרישות מסוימות, בראש ובראשונה הבנה בסיסית של הפעילות במדיה חברתית, אולם בהינתן העובדה שזהו אופיו של הקמפיין כפי שהגדירה החברה המממנת, ושההשתתפות בו היא בחירה - הרי שאף אחד לא כפה על העמותות להשתתף במירוץ אחר התרומה. צריך לזכור גם שזהו לא מהלך של משרד הרווחה, המחויב לשוויון הזדמנויות בין כל העמותות.

לכן, אם תבחרו לעשות קמפיין מדיה חברתית שמתבסס על סרטונים של עמותות, הכירו במגבלות הקמפיין, לימדו את המשמעויות שלו תוך דיאלוג מקדים מעמיק עם העמותות ושפרו את הניתן לשפר, הציעו מראש למשתתפים פתרונות ככל הניתן, תקשרו את המגבלות באופן שקוף באתר, והיו פתוחים לקבלת ביקורת מתוך רצון ללמוד. אין דרך אחרת. מעטים יוצאים בצעדים נועזים, והם אלה שייבחנו תחת אור הזרקורים – לטוב ולרע. להיות נועז זה מחייב.

תגובות רבות נכתבו על הפוסט בבלוג המקורי בו הוא פורסם, ואני מוצאת שחשוב לקרוא אותן, כי הן כוללות תגובות של אנשי עמותות. הנה הקישור:

http://shirleykantor.blogspot.com/2011/01/blog-post.html

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *