מה עושים כשהזדמנות עסקית מתנגשת בערכי המותג? מקרה אמיתי

מה עושים כשהזדמנות עסקית מתנגשת בערכי המותג? מקרה אמיתי

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , , , , ,

הצרכניות הנאמנות של מותג הקוסמטיקה האמריקאי Urban Decay הזדעזעו לגלות שכדי להיכנס לשוק הסיני, מנהלי המותג מאפשרים לנסות את המוצרים על בעלי חיים – פעילות הסותרת את הערכים החברתיים של המותג. התוצאות לא אחרו לבוא

המותג שאכפת לו

מותג הקוסמטיקה האמריקאי Urban Decay נוצר בארה"ב בשנת 1996, ומאופיין בצבעים עזים ובאמירות נועזות. מוצריו נמכרים ברשתות מובילות בארה"ב כמו ספורה ומייסיס, באינטרנט, וכן מחוץ לארה"ב.

מאז ראשיתו של המותג, הוא מזוהה עם התנגדות אקטיבית לניסויים בבעלי חיים. יש לו מדיניות ברורה ופומבית לפיה המוצרים המוגמרים לא מנוסים על בע"ח, וספקי חומרי הגלם מחוייבים להוכיח כי החומרים שלהם לא נוסו על בע"ח. מדיניות זו והעמידה בה הקנו למותג את סמל הארנבון המקפץ של ארגון CCIC, ואת נאמנותן של צרכניות רבות התומכות בערך זה.

בנוסף, יש ל Urban Decay קבוצה שלמה של מוצרים "צמחוניים" – שאף מרכיב בהם לא מופק מחומר הקשור לבעלי חיים, והם מסומנים בכף רגל סגולה של ארנבון.

אנשי השיווק עושים בערך החברתי הזה שימוש לבידול המותג, מציינים אותו על חלק מהמוצרים, ומקיימים קמפיינים מסוג  cause marketing להתרמת לקוחות עבור ארגונים המגינים על זכויות בעלי החיים. אבל... יום אחד הגיעה הזמנות פז לחדירה לשוק חדש, והערך החברתי נאלץ לעמוד במבחן המציאות העסקית.

החלטה גורלית: הארנב מוקרב לדרקון הסיני

בראשית חודש יוני 2012 הודיעה החברה כי תתחיל בקרוב למכור את מוצריה בשוק הסיני – פוטנציאל שיווקי אדיר. הבעיה היא שממשלת סין מחייבת כל חברת קוסמטיקה לבחון את מוצריה על בע"ח לפני תחילת המכירה. אמנם הניסויים יתבצעו ע"י גוף מטעם הממשלה, ולא ע"י Urban Decay, אבל אין ספק שמדובר בהפרה בוטה של הערך אותו מקדם המותג מזה שנים.

הצרכניות הביעו מייד מחאה בכל פורום אפשרי: נפתחה עצומה אינטרנטית וכן קבוצה בפייסבוק הקוראת להחרים את המותג, סרטוני מחאה הועלו ליוטיוב, ציוצי-זעם בטוויטר ופוסטים נכתבו בבלוגספירה.

אנשי Urban Decay ניסו להרגיע את הצרכניות בדף המותג בפייסבוק (לינק): "אנו מבינים לחלוטין כי עבור רבות מכן, זה לא משנה מי מבצע את הניסוי – אנחנו או ממשלת סין. אבל זכויות בע"ח ימשיכו להיות חשובות לנו מאוד, והחלטתנו התקבלה אחרי מחשבה מעמיקה. סין עוברת שינויים, ואנו נפעל לקדם בה איסור ניסויים בבע"ח". הסטטוס הזה לא הרגיע אף אחת – אלא להפך. הוא זכה למטח אש של 1,300 תגובות זועמות ו- 200 שיתופים של גולשות שטענו שהאנשים שמאחורי המותג מתנהגים בצביעות ובוגדים בצרכניות ובערך החשוב להן – בגלל תאוות בצע. גם נציגי הארגונים להגנת בע"ח המקיימים שיתופי פעולה עם המותג, הביעו אי שביעות רצון מההחלטה.

חרטה והתנצלות

לאחר חודש בו כמעט שלא נשמעה אף תגובה מכיוון אנשי המותג, התפרסמה באתר האינטרנט שלו הודעה כי החברה החליטה לא למכור את מוצריה בסין. "בסופו של דבר הרגשנו שלא נוכל לציית לחוק בסין, ובו זמנית להישאר נאמנים לערכי הליבה שלנו... לאחר ההודעה הראשונה שלנו על הכניסה לשוק הסיני, הבנו שעלינו לקחת צעד אחורה, לבחון בעיון את התכנית המקורית שלנו, ולדבר עם מספר אנשים וארגונים שהביעו ענין בהחלטה שלנו. אנו מביעים צער על כך שלא הצלחנו להגיב מייד לרבות מהשאלות שקיבלנו, ומעריכים את הסבלנות שהפגינו הלקוחות שלנו, בעודנו מתמודדים עם הקשיים."

הסטטוס בפייסבוק שעדכן אודות החלטה זו (לינק) קיבל מעל 3,640 לייקים, 525 שיתופים, ו- 760 תגובות, רובן מביעות תודה, שמחה והערכה על ההחלטה. צרכניות מרחבי העולם כותבות סטטוסים של תודה על קיר המותג. נראה כי הצרכניות ייחלו להחלטה הזו, ולא "שומרות בבטן" כעס על המותג.

מה ניתן להסיק מהמקרה הזה?

  1. מימוש עקבי ואמיתי של ערכים חברתיים יכול לבנות נאמנות של לקוחות/צרכנים. לכן ערך חברתי = נכס של המותג.
  2. כאשר אנשי השיווק ניצבים בפני דילמה ערכית משמעותית, כדאי להתייעץ עם מחזיקי העניין – ארגונים חברתיים שלארגון יש עמם קשרי-קהילה, צרכנים נאמנים ואחרים.
  3. מותר להתחרט, מותר להודות בטעות, רצוי לעשות זאת כמה שיותר מהר, בכנות ובשקיפות. הצרכנים יסלחו, אם תוכיחו להם שבאמת אכפת לכם ממה שאכפת להם.

לקריאה על מקרים נוספים בהם מותגים ספגו ביקורת של צרכנים, ועל דרכי ההתמודדות הקליקו כאן

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *