מדוע נאלמו התאגידים? חלק א'

מדוע נאלמו התאגידים? חלק א'

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: אחריות תאגידית, תגיות: , , , , ,

מאז פרוץ המחאה החברתית, המגזר העסקי הנמיך ווליום לא רק בזירת הפרסום, אלא גם בזירת השיח על אחריות תאגידית. בכנס TheMarker שעסק במסקנות ועדת טרכטנברג וועדת הריכוזיות, עלתה בבירור האמירה: החברות צריכות לחזור ולהשמיע את קולן. מדוע הן בכל זאת חוששות? חלק א'

בצוֹרֶת בשדות האחריות התאגידית

מי שמכיר את זירת האחריות התאגידית, יכול לזהות בקלות את סימני היובש בעת האחרונה: לקראת החגים לא התקיימו קמפיינים מרגשים של תרומה לקהילה, דוח האחריות התאגידית הדיגיטלי החדש של קבוצת לאומי עלה לאויר בשקט רב, כמו גם קמפיין 2 מיליון סיבות טובות של בנק לאומי, המגזין המסחרי 'אחריות חברתית' של עיתון הארץ יצא לאור כשהוא דל מתמיד – ללא אף כתבה פרסומית של חברה גדולה, ולאחרונה אף התבשרנו שארגון מעלה ביטל את הכנס השנתי לאחריות תאגידית, המתקיים מאז שנת 2000.

מנגד, המונחים 'אחריות תאגידית' ו'ממשל תאגידי' הפכו להיות שגורים בכתבות ובמאמרים בעיתונות הכלכלית, בשיחות במדיה החברתית, ובשיח הציבורי. המאמר של מייקל פורטר ומארק קרמר על יצירת ערך משותף, שפורסם בינואר 2011 ב- Harvard Business Review (לאחר שפורסם בראשונה בשנת 2006) וסוּקר בTheMarker בהרחבה, מצוטט על ידי מנהלים בישיבות-הנהלה ובכנסים. נדמה שהציבור הרחב מתחיל להבין את משמעותה האמיתית של אחריות תאגידית, לשאול שאלות ולהביע ציפיות בנושאים הקשורים לתמחור, שליטה, העסקה, מיסוי.

אבל דווקא עכשיו, כשיש פרטנרים לדיאלוג אמיתי, החברות חוששות לקיים אותו. מדוע? מדוע חברות שמשקיעות משאבים, מזה שנים רבות, בפיתוח האחריות התאגידית שלהן, מרגישות לא מוכנות לדיאלוג הזה? אולי מכיוון שהן התכוננו לדבר הלא נכון.

 

דירוג מעלה ודוחות GRI – אליה וקוץ בה

עד היום, חברות רבות התייחסו לדירוג מעלה ואל דיווחי אחריות תאגידית לפי פרוטוקול GRI כאל הביטויים (בה' הידיעה) של אחריות תאגידית: סט רחב של פרמטרים שצריך לעמוד בהם ולספר על כך בשקיפות לציבור.

מעטות החברות שהבינו כי הדיווח והדירוג הם רק כלי-עזר לביצוע תהליכים מעמיקים יותר: תהליכי מיפוי ולמידה של ביטויי ההשפעה הישירה והעקיפה שלהן, תוך חקירה פנימית אמיצה, ותוך דיאלוג כן עם מחזיקי ענין. זאת לשם זיהוי בעיות מהותיות, זיהוי הזדמנויות לשיפור, ויצירת מענה אסטרטגי לפערים בין המצוי לרצוי, כולל יצירת מנגנונים ותשתיות שיבטיחו המשך ניהול ערני ועדכני של התחום.

ארגון מעלה והתקשורת הכלכלית עזרו לחזק את המגמה הזו, כשיצרו הילה סביב הדירוג והמדד הבורסאי, סביב דיווחי אחריות תאגידית וסביב כנס מעלה השנתי, שהפך עם השנים מכנס שעיקרו למידה – לכנס נוצץ שמרבה לעסוק בהוקרה. הכנס והדירוג אמנם קידמו את האחריות התאגידית למודעות של המגזר העסקי, אבל כתוצאה מכך, מנהלים רבים מאמינים שלהיות חברה אחראית, משמעו להיכלל בדירוג מעלה. במקום שהדירוג יהווה נקודת מוצא לתהליך – הוא סימן עבור חברות רבות את היעד.

זה כבר לא nice, זה must

אי אפשר להאשים את החברות הישראליות. לא רבות הן החברות בעולם שהבינו את המהות האמיתית של מסע האחריות התאגידית, ופעלו באופן מהותי לשנות את דרכן. מעטים הם המנכ"לים והיו"רים שמכירים בכך שהאנושות ניצבת בפני אתגרים שישפיעו על התאגידים ברמה קיומית, ושהתאגידים יכולים וחייבים לסייע בהתמודדות עמם. נאומה של עפרה שטראוס, יו"ר שטראוס ויו"ר מעלה, בכנס השנתי של BSR  שהתקיים בסן פרנסיסקו בראשית נובמבר – למרות המחאה החברתית, מעיד שהיא מבינה במה מדובר. ראוי שהדברים הללו ייאמרו גם בשיח המקצועי והציבורי בישראל.

עכשיו, כשהשיח הפך לנחלת הציבור הרחב, כשחרם צרכנים הפך לאיום רלוונטי גם בישראל, וכשהרגולטור מעמיק את מעורבותו בשוק, מערכת האילוצים השתנתה. אחריות תאגידית עברה באמת ובתמים מפוזיציה של nice to have לפוזיציה של must have. זה הזמן להפשיל שרוולים ולהיכנס לעובי הקורה.

בחלק השני של הפוסט אביא דברים מעניינים שאמרו מנכ"לים בכנס TheMarker, ואפרט את התפקיד של כל אחד מהגורמים בזירת האחריות התאגידית – ליצירת שיח פרודוקטיבי חדש.

*הערה: בנק לאומי וקבוצת שטראוס הם בין לקוחותי

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *