חדשנוּת לחיים טובים יותר – רשמים מכנס מעלה 2017

חדשנוּת לחיים טובים יותר – רשמים מכנס מעלה 2017

מחבר זיו, עם 0 תגובות, קטגוריה: אחריות תאגידית, מותגים ושיווק, תגיות: , , , , , , , , , , , ,

איך ארגון מעלה מנסה למתג מחדש את השיח על אחריות תאגידית, איך אנשי השיווק והשירות יכולים להפתיע את האנושות לטובה, ואיך גבר בן 70 שגילח את אבא שלו גרם לי לבכות. רשמים מכנס מעלה הבינלאומי השני שהתקיים בת"א 2017

חלק ראשון: על כנס מעלה

מיתוג מחודש של שיח האחריות התאגידית

כנס מעלה הבינלאומי לאחריות תאגידית עסק השנה ביכולתם של תאגידים להיטיב את חייהם של אנשים, בעיקר באמצעות גישה חדשנית לפתרון אתגרים חברתיים וסביבתיים (רוב האתגרים מרוכזים במסגרת 'יעדי פיתוח בר-קיימא של האו"ם').
זהו נסיון מעניין לשנות את מיסגור השיח על אחריות תאגידית, בשנה ה-17 לקיומו של כנס מעלה: במקום להתמקד בתאגידים ובהתנהגותם, מתמקדים בפריזמה של השפעתם על האנשים, החברה והסביבה.

השפעה לטובה יכולה להיווצר בשתי דרכים עיקריות: יצירת מענה מיטיב לצרכים אנושיים-חברתיים, וצמצום הגורמים הפוגעים באיכות החיים. אלו הם בדיוק שני הווקטורים הקלאסיים של אחריות תאגידית: שיפור השפעות חיוביות של התאגיד, וצמצום ההשפעות השליליות שלו.

ואם כבר מדברים על זה, המונח "אחריות תאגידית" הוא joykiller אמיתי. אז יופי של מיסגור מחודש.

קיימוּת היא מנוע לחדשנות

חדשנות היא מילת באזז שאף כנס בשנת 2017 לא יהיה רלוונטי בלעדיה, אבל קיימוּת היא באמת מנוע חזק לחדשנות.
הכורח הוא אבי ההמצאה, אמר אפלטון. הוא כנראה חזה שיום אחד תאגידים יאלצו להתמודד עם אתגרי קיימוּת מהותיים, כגון מחסור צפוי במשאבי טבע וחומרי גלם, וגם מחסור עתידי אפשרי במשאבים אנושיים כגון אמון, בריאות, והון אנושי.
הבנת המפה הרחבה של הסוגיות החברתיות והאקולוגיות המקיפות את פעילות התאגיד, היא תנאי להישרדות ולצמיחה, ויכולה להוות בסיס פורה לפיתוח פתרונות חדשניים.

ואם כבר מדברים על זה, אז המונח "קיימוּת" הוא joykiller אמיתי. חדשנות יותר מגניב.

ביזנס ציוני

הכנס הוגדר כבינלאומי. זהו חלק מנסיון מתמשך של ארגון מעלה לגרום למשקיעים המוסדיים בחו"ל לראות את הצד המוסרי והמיטיב של התאגידים בישראל, שחלק מהם מוקצים מחמת פעילות ההסברה של BDS. צוות מעלה הביא לארץ נציגוּת מכובדת של חברות מחו"ל – הן כדי לסקר והן כדי לספר.

השר גלעד ארדן, הממונה על המאבק בחרם על ישראל, הוא הספונסר הממשלתי של הכנס. העובדה הזו מעוררת אי נוחות אצל חלק מהאנשים (גם אצלי), לאור העובדה שכמה מההתבטאויות הפומביות שלו לא ממש עולות בקנה אחד עם ערכי אחריות חברתית וכבוד אדם – מאבני היסוד של גישת האחריות התאגידית.

האם הכנס אכן עזר לשנות את נקודת המבט של האורחים מחו"ל? לפי אנשי מעלה – כן. כבר בשנה שעברה. שאפו על כך.

חלק שני: על מותגים ושירותים שעושים טוב

הכנס (שהתקיים בהאנגר 11 בנמל ת"א) עסק בתחומים שונים בהם תאגידים משפיעים ויכולים להשפיע על שיפור איכות חייהם של אנשים – בין אם מדובר בעובדי התאגיד, בספקים שלו, בלקוחות ובמחזיקי ענין נוספים (פירוט כאן). הובאו דוגמאות מעניינות מהארץ ומחו"ל. לא נכחתי במושבים השונים, אז אני מקווה שארגון מעלה יספק תקציר של הנאמר בהם.

מכיוון שהייתי שותפה להכנה ולהנחיה של המושב המשותף לאיגוד השיווק ולמעלה, ארחיב קצת לגביו.

איגוד השיווק עוזר למשווקים להיות חברתיים יותר

זוהי הפעם הראשונה בה מתקיים שת"פ בין איגוד השיווק לארגון מעלה, והדבר מעיד על כך שהשיחה על אחריות תאגידית וקיימוּת נכנסת סוף סוף אל חדרי השיווק בדלת הראשית.

חציו הראשון של המושב עסק במפגש בין מותגים, ערכים ותוכן. תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, פתחה את המושב ואמרה כי מאז המחאה הצרכנית והתחזקות הרשתות החברתיות - יחסי הכוחות בין הצרכנים לתאגידים השתנו, ומנהלי השיווק נדרשים היום להרבה יותר הקשבה ותגובה לצרכנים. החברות צריכות לצאת מהפוזיציה של התכנסות והלם שהן נכנסו אליה בעקבות המחאה הצרכנית. ואם הצרכנים דורשים מהחברות שקיפות, הוגנות, אכפתיות – אז אחריות חברתית היא הדרך לתת מענה לציפיות האלה.

בירו הזכירה את אמנת הייצוג הישראלי בפרסום ואת האמנה לפרסום אחראי והוגן לבני נוער, כצעד משמעותי של האיגוד לעבר הטמעת חשיבה אחראית בקרב אנשי השיווק.

בלאק פריידיי – ערכים במבצע!

את הרצאת המבוא הקצרה שלי פתחתי באמירה שערכים הם החומר ממנו עשויים מותגים – אותם ערכים שעולים במחשבתם של אנשים כשהם חושבים על המותג שלנו. אם פעם אנשים נהו אחרי ערכים של סטטוס ויוקרה, היום הם מחפשים אחר ערכים עם משמעות, ערכים מיטיבים באמת.

מותגים שיציעו מענה איכותי לצרכים אמיתיים של אנשים, ובפרט לצרכים חברתיים, ויעשו זאת באופן עקבי ואותנטי (walk the talk and put your money where your mouth is – אל תעשו קמפיינים מרגשים להעצמת נשים אם אין אצלכם שוויון מגדרי בארגון; אל תקדמו מהלכים מיטיבים שסותרים את השפעות המוצר שלכם; אל תקדמו ערכים מרגשים של נתינה ואכפתיות, אם אתם מתנהגים לעובדים או לספקים שלכם בצורה לא אכפתית), עשויים לפתח מעורבות מתמשכת של צרכנים, אמון ונאמנות. אלה יכולים להיות בסיס איתן לבניה של קהילות צרכנים ואוהדים.

#OptOutside

כדוגמא נתתי את הקמפיין של רשת חנויות ציוד האאוטדור REI, שבבלאק פריידי (יום שישי שאחרי חג ההודיה, בו מתקיימים מבצעי מכירות היסטריים בארה"ב) השביתה את פעילות המסחר בחנויות הפיזיות והמקוונות, נתנה לעובדים שלה יום חופשה בתשלום כדי שיבלו בטבע, יחד עם הלקוחות של החברה. היא יצרה פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת לאנשים למצוא אתרי טבע לבלות בהם, והזמינה אותם להעלות תמונות וחוויות תחת ההשטאג של הקמפיין #OptOustide.

העובדים והלקוחות האלה הם אנשים שמלכתחילה אוהבים טבע, ולכן החיבור בין האג'נדה של בילוי בחוץ במקום קניות, כפעילות מעשית וגם כהצהרה חברתית, מתחבר לתפיסת העולם שלהם, ולאופן בו הם תופסים את המותג.

זו השנה השלישית בה החברה מקיימת את המהלך הזה, ונראה שהוא תורם יפה לביצועים העסקיים (מכירות החברה גדלות משנה לשנה – כנראה שגם בעקבות המהלך הזה), ועוד משהו מעניין: ברבעון האחרון של השנה חל זינוק במספר האנשים המגישים מועמדות לעבוד בחברה. ועובדים נלהבים - מספרים נכון את סיפור המותג ללקוחות (הרחבה על תפקיד העובדים בסיפור המותג - בפוסט זה)

הפרדיגמה השיווקית החדשה של פרוקטר אנד גמבל: ערכים עם משימה

לאחר מכן ראיינתי את Virginie Helias סמנכ"לית (VP) קיימוּת גלובלית של פרוקטר אנד גמבל, אשר הציגה קודם לכן במליאת הכנס את הגישה של פרוקטר, הרואה בקיימוּת בסיס לצמיחה עסקית: שינוי משאיפה למכור כמה שיותר > לשאיפה למכור מוצרים שיעשו כמה שיותר טוב.

יחד איתה ראיינתי את אופיר גוטמן, מנכ"ל פעילות פרוקטר בישראל. גם הוא וגם וירג'יני הם אנשי שיווק ותיקים, ולכן היה מעניין לשמוע את נקודת מבטם על החיבור בין שיווק וקיימות. החיבור הזה לא רק נחוץ ומועיל, לדעתם, אלא הוא הדבר הגדול הבא בעולם השיווק. השינוי הוא תולדה של מציאות בה מדיה חברתית מחייבת את החברות והמותגים לשקיפות, מציאות בה הצרכנים דורשים מהחברות להציג נקודות מבט ערכית ומוסרית על סוגיות שונות, מציאות בה עובדים מדור המילניאלס מצפים ממקום העבודה שלהם לנהוג באחריות חברתית ולדאוג לא רק לרווחים שלו.

אליאס וגוטמן הציגו (גם במושב זה וגם בהרצאה של ורג'יני במליאה) דוגמאות כיצד פרוקטר מנסה לתת מענה לצרכים אנושיים, חברתיים ואקולוגיים באמצעות חדשנות במוצרים ובאריזות, ובאמצעות מהלכים שיווקיים חדשניים, שממנפים את כוחו של המותג כדי להשפיע לטובה. אני מניחה שכולם מכירים את הקמפיין להעצמת נערות של מוצרי ההגיינה הנשית אולוויז Like a Girl שהפך לסיפור הצלחה מדובר. אבל הנה כמה דוגמאות נוספות:

המשימה של ג'ילט: לאפשר לנו לגלח את ההורים שלנו בעדינות כדי לשפר את הרגשתם

עם התבגרותו של דור הבייבי בומרס, נוצרים אתגרים חדשים בקנה מידה רחב. למשל, נושא המטפלים בקרובים care givers – המטפלים בהורים קשישים או בבני זוג נתמכים. בפרוקטר זיהו כי רבים מהם זקוקים לפתרון נוח לשם גילוח בטוח ונוח של האדם בו הם מטפלים. וזוהי המשימה של מותג סכיני הגילוח ג'ילט: יש המון סכינים לגילוח עצמי, אבל אין אף אחד שמיועד לגילוח האדם הקרוב לך.

החברה פיתחה סכין גילוח מיוחד, ג'ילט טראו, שהידית שלו היא מיכל קטן של קרם גילוח – מה שמייתר את הצורך לנוע בין הכיור לבין האדם אותו מגלחים. הזוית של הידית ושל הסכין מאפשרת גילוח קל ובטוח יותר. הוידאו שהוצג בכנס גרם לי לבכות (ואני מניחה שאני לא היחידה...). התגובות של משתמשים על הסכין, אותן קראתי באינטרנט, נלהבות באמת. הנה הסרטון, כי למה שאני אבכה לבד?

המשימה של פנטן: לאפשר לנו לתרום שיער עבור פאות לחולות סרטן, כדי לשפר את הרגשתן

פנטן Beautiful Lengths הוא קמפיין שמתקיים במדינות שונות בעולם, וגם בישראל, במטרה לעודד ילדות, נערות ונשים לתרום שיער לטובת פאות לילדות, נערות ונשים חולות סרטן, שאיבדו את שערן בתהליכי הטיפול. הפאה משפרת את הרגשתן ומחזירה להן חלק מהביטחון העצמי שאובד עם ההתקרחות.

בישראל מתקיים הקמפיין בשת"פ עם עמותת זכרון מנחם. אופיר גוטמן ציין שבעבר היו מקרים של שיער יבש ולא מתאים לייצור פאה. השימוש בשמפו פנטן במשך פרק זמן לפני התספורת, הוכח כמשפר את איכות השיער. לכן החיבור בין המותג למטרה נכון וטוב.

מאז תחילת הקמפיין בישראל בשנת 2012 חלה עליה משמעותית ברמת המודעות לחשיבות תרומת השיער, ובעקבותיה – עליה מרשימה בהיקפי התרומה. עד כדי כך, שהיום כל מי שזקוקה לפיה משיער טבעי – יכולה לקבל אותה במיידי. לשם כך היה צורך בהגברת מערך ייצור הפיאות (חשוב לציין שפרוקטר תרמה גם כסף לעמותת זכרון מנחם), וגם בהכשרת מאות ספרים וספריות בארץ, שיוכלו לספר בצורה נכונה את התורמות (ויש גם תורמים!).

גוטמן הזכיר את חשיבות השת"פ עם ארגון חברתי מקצועי, שבלעדיו לא יתכן מהלך חברתי רחב ואפקטיבי כזה, וכן את חשיבות מדידת ההשפעה החברתית. לא מספיק ליצור קמפיין מרגש ו"לגעת" באנשים – צריך לוודא שההשפעה החברתית היא אמיתית.

 המשימה של Oral B: לעודד ילדים לצחצח שיניים כדי לשמור על בריאותם

דוגמא נוספת היא מהלך של מברשת השיניים החשמלית Oral B ושל איגוד רופאי השיניים בישראל. מטרת המהלך היא לגרום לכל הילדים בגיל 3 להתחיל לצחצח שיניים על בסיס קבוע בעזרת מברשת חשמלית. זאת בעקבות מחקרים שמצאו שצחצוח כזה יעיל פי 2.5 בהסרת פלאק מאשר צחצוח במברשת רגילה.

ישראל ממוקמת במקום 21 בין מדינות ה OECD בכל הקשור לבריאות הפה של ילדים, והמשימה של Oral B היא לשפר את המצב. לכן, הורים של כל ילד וילדה שמגיעים לגיל 3, יכולים לקנות ברשת סופר פארם במחיר מסובסד (40 ₪ במקום 190 ₪) ערכה שכוללת מברשת שיניים חשמלית עם טיימר מובנה לשתי דקות, ואת הספר 'גלית החשמלית' המקנה עקרונות צחצוח נכונים. השת"פ עם סופר פארם נועד לאפשר הפצה נוחה של המברשות לכלל הציבור בישראל.

הקמפיין הביא עד כה לחדירת מותג הקיף של 50% ! אבל לא פחות מכך, הוא הביא לעליה בקניה (ובשימוש, אנו מקווים) של מברשות חשמליות באיזורים רבים בארץ, גם בקרב אוכלוסיות בפריפריה הכלכלית. את התוצאות החברתיות-בריאותיות של הקמפיין נוכל לדעת בסקר הבא של מצב בריאות הפה של ה OECD.

היבט חברתי נוסף בקמפיין הזה הוא הצגה של משפחות ישראליות מגוונות: עדות, דתיות ואפילו משפחה עם שני אבות. כששאלתי את גוטמן אם הפרסומת הזו עוררה סערה (כמו המקרה של סופר פארם בזמנו) הוא השיב שלא, ואמר שנושא הגיוון וההכללה הם חלק מהתרבות הארגונית בפרוקטר. מזה 20 שנה פועלת בחברה קבוצת עובדים שעוסקת בקידום זכויות ורווחה של חברי קהילת הלהטב"ק, וזה לגמרי באג'נדה של החברה. כלומר – אין כאן הבלחה שיווקית לרגע של ערך חברתי אופנתי, אלא יש כאן ביטוי לתפיסת עולם אותנטית שרווחת בחברה.

גוטמן ציין מספר מרכיבים חשובים להצלחתם של מותגים עם משימות: חיבור הגיוני וחכם בין המותג למשימה שלו, מחויבות לטווח ארוך – ולא קמפיין חד פעמי, הקצאת משאבים (במותגים עם משימה 20% מתקציב השיווק מוקדש למשימה), הצבת יעדים עסקיים וחברתיים מדידים, שיתוף פעולה עם ארגון חברתי שמאפשר עשייה מקצועית ואפקטיבית, וגם מחזק את הלגיטימציה החברתית של המהלך.

משימות ירוקות: לצמצם פסולת ומים

בתחום האקולוגי הזכירה ורג'יני מספר מהלכים חדשניים מעניינים (על מהלכים נוספים תוכלו לקרוא כאן):
סבון למדיח כלים 'קסקייד', בעל תכונות נקיון אפקטיביות במיוחד, שמייתר את השלב של שטיפה מוקדמת להסרת לכלוך קשה. בכך הוא חוסך כ-75 ליטר מים בשימוש אחד של מכונה.

בקבוק שמפו הד אנד שולדרס שעשוי מפסולת פלסטיק, שנאספה בחופים בעזרת ארגון טרה סייקל. בעיית הפלסטיק בחופים ובימים היא אתגר שתופס מקום מרכזי בשיח האקולוגי בשנים האחרונות, שכן ההשלכות שלו על החיים בים, ובהם גם על הדגה שמיועדת לתזונת האדם, קטלנית.

דוגמא של הבקבוק חולקה גם למשתתפי הכנס. ורג'יני ציינה שהצבע האפור של הבקבוק עומד בסתירה לתפיסה המותגית הקודמת שחייבה מראה צח, ומעיד בגאווה על היותו ממוחזר.

גרינווש או לא?

כאשר שיתפתי את התמונה הזו באינסטרגם שלי ובפייסבוק, קיבלתי תגובות אוהדות וגם תגובות שהגדירו את המהלך כגרינווש, "בגלל שפרוקטר אנד גמבל עושה ניסויים בבעלי חיים". כמובן שהתגובות הביאו לדיון ארוך וסוער.

אני מתנגדת לכך שחברה תעשה פעילות מיטיבה אחת, כדי להסתיר פעילות מזיקה אחרת. זהו בהחלט סוג של גרינווש. אבל כאשר חברה ערה להשפעות שלה בתחומים שונים, ופועלת כדי לשפר אותן באופן מהותי – אני לא רואה בכך בעיה. פרוקטר אנד גמבל (כמו חברות גדולות אחרות) משקיעה סכומים גדולים בפיתוח שיטות חלופיות לניסויים בבעלי חיים. היא ערה לבעייתיות ופועלת לצמצם אותה.

בעיני זו התקדמות בדרך הנכונה, ואני מקווה שכל אותן חברות שמשווקות מוצרים למדינות בהן הממשלה דורשת לבחון את המוצרים על בע"ח טרם מתן אישור להפיצם בשוק, יצליחו להפעיל לחץ על הממשלות כדי לשנות את הרגולציה המקומית שלהן.

כשהלקוח במרכז, אבל באמת

את חלקו השני של המושב הנחה צביקה ביידא, סמנכ"ל שירות ולקוחות של שופרסל. בין היתר, הוצגו שני מודלים חדשים וראויים לניהול יחסים עם לקוחות.

דנה יגרמן, מנהלת האשראי הקמעונאי בבנק הפועלים, הציגה גישה חדשה לטיפול בלקוחות פרטיים חייבים, לפני שהם מגיעים לנקודה הקריטית של גבית חובות. היא תיארה תהליך שלם של יצירת קשר עם האנשים, בירור קשוב ואכפתי של מצבם ושל יכולותיהם, חיפוש ומתן פתרון (בין היתר בעזרת ארגונים חברתיים, כגון פעמונים ובעצמי). התהליך "בא בטוב" הצליח להפחית את מספר האנשים שנאלצים לחוות גבייה כואבת (עיקול וכו') ב 46% (בהשוואה בין 2012 ל- 2016). נתון מדהים, בעיני.

יניב שיראזי, מנכ"ל שטראוס מים, תיאר את האתגרים של חברה המבוססת על מתן שירות, במציאות בה הלקוחות מצפים לשירות מהיר מאוד. בצד הטיפול במהירות השירות, שטראוס מים שמה דגש גם על האיכות, וזאת דרך הדגשת המימד האנושי של השיחה עם הלקוח. שיראזי נתן כדוגמא מהלך יוצא דופן שנעשה עם העובדים:

"רצינו לעודד את עובדי שירות הלקוחות שלנו להקשיב באמת ללקוחות, להיבט האנושי שלהם, ולא רק לראות בהם 'לקוח' ו'משימה'. אז אפשרנו להם לשלוח מתנות ללקוחות, על בסיס מידע אישי שהם שמעו בשיחת השירות. למשל, אם הלקוחה אמרה בשיחה שהיא בדיוק חזרה מבית יולדות וחייבת תיקון דחוף, העובד שדיבר איתה יכול היה לשלוח לה מתנת לידה (יחד עם שירות מהיר). אם לקוח אמר שהוא לא יוכל לחכות לטכנאי ביום שלישי, כי הוא מתחיל עבודה חדשה... אז העובדת ששמעה את זה יכלה לשלוח לו מתנה או פרחים לכבוד העבודה החדשה. העובדים כל כך אהבו את האפשרות הזו, והתחילו להקשיב אחרת, ולחשוב יצירתי. ההקשבה וההתייחסות האלה - הפכו לצורת העבודה אצלנו. שביעות הרצון של הלקוחות עלתה".

אין ספק שמהלך כזה חידד מיומנויות שיוצרות ערך גם בחייהם הפרטיים של העובדים, גם אצל הלקוחות, ובסופו של דבר – בתוצאות העסקיות של שטראוס מים. שיראזי הודה בפתח דבריו כי התהליכים המיוחדים מתאפשרים, בין היתר, הודות לאופיה של קבוצת שטראוס ולמחויבות של העומדת בראשה, עפרה שטראוס, "שמסתכלת 50 שנה קדימה וחושבת איך נכון לפעול כדי להמשיך לצמוח גם במציאות חברתית ועסקית משתנה".

סוף דבר

הכנס שם על המפה את היוזמות המעניינות של חדשנות למען חברה טובה יותר. גם אם הוא עסק פחות בהיבטים השליליים והבעייתיים שדורשים תיקון ושיפור, הרי שההיבטים האלה ימשיכו להיות מטופלים – במיוחד לאור העירנות והמעורבות הגוברות של הצרכנים ושל הארגונים האקטיביסטיים.

אני חושבת שאנחנו נמצאים בתחילתה של תקופה בה עסקים ממש צועדים לתוך מרחב העשייה של קיימות ואחריות תאגידית, וזו הרגשה נהדרת לסיים איתה את שנת 2017 ולצאת לחופשה של חודשיים מהעבודה ומכתיבת הבלוג.
תודה למי ששרדו את הפוסט הארוך עד סופו. אתם מוזמנים להשאיר תגובות כאן למטה – כולל ביקורת ודיון.

להתראות בשנת 2018.

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *