זהירות! לגרינווש יש אחות וקוראים לה קוזווש Cause wash

זהירות! לגרינווש יש אחות וקוראים לה קוזווש Cause wash

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , ,

קנטקי פרייד צ'יקן KFC רצתה לתמוך במאבק בסרטן השד, ואפילו הצליחה לגייס מיליוני דולרים לשם כך, אבל הואשמה בפומבי בקוזווש. איפה היתה הטעות שלה, ואיך חברות אחרות יכולות לחסוך מעצמן את הפאדיחה? 

 מה זה קוזווש?

קוזווש היא האשמה בנסיון לטייח בעיה הקשורה למוצר או להתנהלות של חברה, באמצעות קמפיין שיווק עם מטרה חברתית (cause [related] marketing). כפי שגרינווש היא האשמה בנסיון לטשטש השפעה סביבתית שלילית של המוצר או של החברה, באמצעות מסרים ירוקים לא מדויקים, הקוזווש נתפס כאמצעי להסחת דעת הצרכנים מהאמת המביכה אודות המוצר או החברה שמייצרת אותו.

בעידן הרשתות החברתיות, המאופיין גם במודעות צרכנית מפותחת, תמיד יהיו צרכנים או עיתונאים או ארגונים חברתיים או בלוגרים שיזהו את הקשר הבעייתי, אם הוא קיים, ויצרו סביבו רעש שיגיע - בסופו של דבר - לאמצעי התקשורת ויחבל בקמפיין ואף במוניטין החברה.

איך קנטקי פרייד צ'יקן טיגנה לעצמה מלכודת?

בחודש אפריל 2010 יצאה רשת המזללות הותיקה עם הקמפיין Buckets for the Cure, שהצהיר על כוונה נועזת לגייס את הסכום הגדול ביותר אי-פעם עבור מלחמה בסרטן השד: 8.5 מיליון $.

לראשונה בהיסטוריה של הרשת, הפכו כל הקופסאות (דליים) בהן מוגשות המנות - מאדומות לורודות, ופנים של נשים שניצחו את המחלה (או שהפסידו לה) הונצחו על הקופסאות. על כל קופסא שנרכשה, הועברה תרומה של 50 סנט לעמותת Komen for the Cure, המובילה בארה"ב את נושא המאבק בסרטן השד. עובדי הרשת אפילו הצטלמו רוקדים עם הדליים הורודים, והסרטון (המשעשע למדי) עלה ליוטיוב.

אבל המציאות של הקמפיין לא היתה ורודה בכלל. מהר מאוד החלו להישמע ברחבי המדיה החברתית והתקשורת ביקורת נוקבת על הקמפיין וטענות שמדובר בקוזווש. גם העמותה השותפה לקמפיין חטפה בגדול. מדוע?

רוב המקורות הרפואיים והמקצועיים ממליצים לנשים שרוצות להקטין את הסיכוי לחלות בסרטן שד, להימנע מצריכת מזונות שומניים, כחלק מתזונה בריאה ושמירה על משקל גוף תקין. להזכירכם, ה"Fried" בשם של KFC פירושו מ-ט-ו-ג-ן. אפילו באתר של עמותת Komen for the Cure, השותפה החברתית של KFC לקמפיין, מוזכר המזון המטוגן כאויב שחשוב להישמר מפניו.

מכיוון שכל דלי של עופות מטוגנים מכיל 2,400 קלוריות ו- 160 גרם שומן, החיבור הבעייתי בין המוצר למטרה החברתית צף מהר וגלוי על פני השמן. הרשתות תססו.

ארגון Think Before You Pink יצא בקמפיין-נגד, אתר אמהות עם סרטן כינה את הקמפיין Buckets of saturated fat for the cure (דליים עם שומן רווי למען המרפא), וארגוני בריאות זעמו מכל עבר. אתרי החדשות, ובהם ה CNN והוושינגטון פוסט כיסו את הסיפור. אתר הקמפיין של KFC נמחק ונעלם מהרשת מבלי להותיר עקבות. עמותת Komen for the Cure ספגה מהלומה תדמיתית.

איך נמנעים מקוזווש? שני כללי אצבע לניהול סיכונים

ראשון: ודאו שהבעיה החברתית אותה מנסה הקמפיין שלכם לפתור אינה נגרמת בצורה ישירה או עקיפה מהמוצר שלכם או מהאופן בו אתם מנהלים את העסק שלכם.

אם המוצר או ההתנהלות שלכם גורמים להיווצרותה של בעיה, או נתפסים ככאלה – מוטב להתמודד איתה בראש ובראשונה, כחלק מניהול האחריות התאגידית שלכם, ורק אחר כך לחשוב על קמפיין. וגם אז – כדאי להתרחק מהתחום הנתפס כרגיש ובעייתי מבחינת הצרכנים.

כדי להיות בטוחים – קיימו שיחות עם נציגי ארגונים חברתיים או מקצועיים שעלולים להיות אלה שיתקפו אתכם, כדי ללמוד איך הם רואים את הקמפיין, ולקבל מהם המלצות לדרכי פעולה מועדפות.

שני: בחרו בשותף חברתי אמין ומקצועי (מומלץ לא לייצר קמפיין בלי שותף חברתי), ובדקו עמו את הסעיף הנ"ל. כאן המקום להזהיר את הארגונים החברתיים: אין היקף של חשיפה ואין סכום כסף שמצדיק קוזווש. הדבר רק יפגע באמינותכם ובמוניטין שלכם, ולא יסייע לקידום המטרה החברתית למענה אתם עמלים במשך שנים. הארגון שספג את עיקר הביקורת בעקבות הקמפיין של KFC הוא דווקא השותף החברתי.

חטפתם רגליים קרות? אל תוותרו על הקמפיין!

אני מקווה שהאזהרות והסייגים בפוסט לא יגרמו לכם לוותר על הרצון לצאת עם קמפיין. קמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית הוכיחו עצמם עשרות פעמים כאמצעי אפקטיבי לקידום מטרות חברתיות, לגידול במכירות ולתמיכה בערכיותם של מותגים. פשוט הקפידו על ניהול נכון ומקצועי של הקמפיין, בעיקר בשלב התכנון, וכולם יצאו מורווחים.

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *