המותגים הגלובלים הירוקים ביותר 2014 Interbrand

המותגים הגלובלים הירוקים ביותר 2014 Interbrand

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , ,

חברת המיתוג Interbrand פרסמה את דירוג 50 המותגים הגלובלים הירוקים ביותר לשנת 2014. הדירוג נותן ציון על ביצועים ירוקים, על דימוי ירוק, וגם על הפער בין השניים... איזה מותג מצטיין, ומי מחמיץ את ההזדמנות?

מכירים את קמפיין הפקקים לשימוש חוזר בבקבוקי קוקה קולה? הקמפיין היצירתי הזה מויאטנם, עם ערכת-המכסים השונים, שהופכים בקבוקי קולה ריקים למיכלי צבע, שפריצרים להשקייה, מיכלים לשמפו ולקטשופ, וטבעות לניפוח בועות סבון לילדים... די ברור מדוע קוקה קולה משקיעה מאמצים בקמפיינים מהסוג הזה. הקיימוּת הפכה לחלק מהאסטרטגיה העסקית והשיווקית של המותג.

בשנים האחרונות, הקשר בין מותגים וקיימוּת נהיה ברור ומתבקש. המותגים הגדולים בעולם הבינו שכדי לצמוח ולהוביל בתחרות העסקית, הם חייבים למצוא פתרונות לאתגרים החברתיים והסביבתיים הגדולים, הקשורים לאסטרטגיה ולפעילות השוטפת שלהם.

המחקר של אינטרברנד מלמד שיש האצה בקצב החיפוש אחר מודלים, שיטות, פתרונות וחומרים ירוקים. זוהי הזדמנות מצוינת לחדשנות ויצירתיות – גם ברמת המוצר ותהליכי עבודה, וגם ברמת הזהות המותגית.

הדרך האפקטיבית לעשות את זה היא באמצעות שיתופי פעולה בין אנשים וארגונים שחולקים חזון משותף, והדוח של אינטרברנד מתמקד השנה בדוגמאות לשת"פים כאלה.

קיימוּת - ההגדרה של אינטרברנד

קיימוּת זה מושג די מורכב ולא תמיד מובן. אינטרברנד מגדירה קיימות כגישה עסקית ליצירת ערך ארוך-טווח, באמצעות מימוש הזדמנויות וניהול סיכונים - הנובעים מהשפעות כלכליות, סביבתיות וחברתיות.

במישור המסחרי - קיימוּת מערבת גם פיתוח וייצור/תחזוקה של מוצרים, שירותים או זהות עסקית, שמבטאים ערך מוסף במונחים של תועלת חברתית וסביבתית.

את מי מדרג הדירוג?

זו השנה הרביעית שחברת אינטרברנד מפרסמת בשת"פ עם חברת היעוץ דלויט, את דירוג 50 המותגים הגלובלים הירוקים ביותר. המותגים הנבחנים הם אלה הנכללים בדירוג '100 המותגים הגלובלים הטובים ביותר' של אינטרברנד. מתוכם מזקקים את רשימת 50 המובילים, על סמך קריטריונים רבים.

הדירוג מתעלם ממותגים שנחשבים למובחנים מתאגיד-האם שלהם (למשל, Pumpers או Nescafe). זאת משום שביצועים סביבתיים נמדדים ומדווחים בדרך כלל ברמת התאגיד ולא ברמת המותג הספציפי.

מה מודד הדירוג?

הדירוג בוחן שילוב של שני היבטים: ביצועים ירוקים + דימוי ירוק. הציון ניתן על סכום הניקוד של שני ההיבטים. החלק המעניין של הדירוג, לדעתי, הוא הציון על הפער בין הדימוי הירוק - לבין הביצוע הירוק.

השרטוט הזה (שהועתק מאינטרברנד) ממחיש יפה את הרעיון: ביצועים מסומנים בכחול. דימוי סביבתי מסומן בצהוב. החיבור בין השניים יוצר את הצבע הירוק. זהו השילוב האופטימלי. כשמפחיתים את ציון הדימוי מציון הביצוע - מקבלים את ציון הפער. בהמשך הפוסט אתייחס לנושא.

ביצועים ירוקים

המומחים של דלויט ניתחו כל מותג לפי 83 פרמטרים סביבתיים, תחת 6 פילרים: מדיניות ומערכת ניהול, שיתוף מחזיקי ענין, תפעול, שרשרת אספקה, תחבורה ולוגיסטיקה, מוצרים ושירותים. הנתונים נאספים ממקורות-מידע זמינים לציבור, כגון דוחות אחריות תאגידית.

דימוי ירוק

אינטרברנד ביצעה סקר בקרב 10,000 צרכנים בעשר הכלכלות הגדולות, לפי GDP (זהו. אין יותר מדינות. יש כלכלות). כל מותג הוערך ע"י 1,250 צרכנים, על בסיס 6 פילרים תפיסתיים: אותנטיות, רלוונטיות, בידול, עקביות, נוכחות, הבנה של המסר הירוק. הפילרים האלה מקבילים ל-6 מרכיבי החוזקות החיצוניות של המותג במודל הערכת המותגים של אינטרברנד.

תוצאות הדירוג

חברות הרכב והטכנולוגיה שולטותתתת!!!1 בדירוג באופן מובהק. אדידס מובילה בקטגורית ההלבשה, דנונה מובילה בקטגורית FMCG, ו- Shell היא חברת האנרגיה היחידה בדירוג.

המותג המוביל בדירוג הוא פורד. לפני 4 שנים הוא היה במקום 20. הוכחה לכך שמי שמשקיע כמו שצריך – יכול להגיע להישגים תוך זמן לא ארוך. המותג עם ההלימה המדויקת ביותר בין ביצועים לבין דימוי הוא טויוטה. במשך שלוש השנים הראשונות של הדירוג, מותג טויוטה היה במקום הראשון. מעניין שגוגל, המגה-ברנד המדורג במקום השני במדד 100 המותגים המובילים של אינטרברנד, בכלל לא נמצא בדירוג הירוק.

נוקיה, לוריאל וסיסקו הם המותגים עם הפער הגדול ביותר לטובת ביצועים. כלומר, הביצועים הירוקים שלהם הרבה יותר טובים מהדימוי הירוק שלהם. אפשר לומר שהמותגים האלה לא משתמשים בפוטנציאל התדמיתי שעומד לרשותם, כדי לחזק את המוניטין הירוק שלהם, וזו החמצה גדולה - ממש בזבוז של משאב יקר. מעניין שבדירוג 2011 מצבם של המותגים האלה היה דומה. לא הפנימו מאז.

לעומתם, קוקה קולה, מקדונלדס ודיסני - הם המותגים עם הפער הגדול ביותר לטובת דימוי. לא שהביצועים שלהם רעים - הם בכל זאת מככבים בדירוג 50 המותגים המובילים. אבל הדימוי שלהם יוצר רושם יותר ירוק מכפי שהם מתנהלים באמת. כדאי שהם יתנו כמה טיפים לקולגות בנוקיה ולוריאל.

זה הקישור לדירוג של 2014, עם פירוט אודות כל מותג, שיתופי הפעולה שלו, ומאמרים מרתקים בתחום.

אם אתם רוצים ללמוד על הדירוג בשנת 2011 ולהשוות מה השתנה מאז, אתם מוזמנים להיכנס לפוסט שכתבתי בזמנו (קישור)

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *