הישראלים החדשים נושכים – אתגר לתאגידים

הישראלים החדשים נושכים – אתגר לתאגידים

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: שיתוף מחזיקי עניין, תגיות: , , , , , , ,

נראה כי המחאה החברתית משנה את כללי המשחק של האחריות התאגידית בישראל: הצרכנים מוּדעים ופעילים יותר, הנושאים של השיח הציבורי התקרבו לליבה העסקית, ושיתוף מחזיקי ענין הפך לפרקטיקה מקובלת. כיצד יכולים התאגידים להיערך למציאות החדשה? מאמר דעה

מאז חרם הקוטג', דרך מחאת האוהלים ועד לחרם על תאגידי מזון, קמעונאות ודלק בימים אלה, חלפו מספר שבועות בהם למד הציבור שיש לו יכולת מחאה אזרחית נגד המגזר הציבורי, ויכולת מחאה צרכנית נגד התאגידים.

זה שאינו יודע לשאול – למד לשאול

בשבועות הללו התחילו אנשים רבים, אותם צרכנים תמימים של אתמול, לתהות לגבי ההיבטים העסקיים שמאחורי המותגים: מי מחזיק בבעלות על התאגיד? מה מרכיב את המחיר של המוצר? מה אחוז הרווח? מי נהנה מהרווחים? כמה אחוזים מהרווח מוּשבים להשקעה בפיתוח הכלכלה הישראלית, וכמה מופנים למקומות אחרים? מדוע אין יבוא מקביל או תחרות מקומית?

הציבור חושב שהיבטים אלה משפיעים עליו באופן ישיר או עקיף – כצרכן או כאזרח, ולכן ההיבטים הללו רלוונטים לשיח האחריות התאגידית. סוגיות שבעבר זכו לדיון בפורומים מקצועיים, הפכו כעת לנחלת הכלל. בשלב זה הן ניזונות במידה רבה גם מדעות קדומות ובורות, כעס וחוסר אמון כלפי המגזר העסקי. במצב כזה, אם התאגידים לא ישתלבו בשיח ויציגו את התמונה המלאה מנקודת מבטם, על הטוב ועל הרע – ההתנהגות הציבורית עלולה להחריף. משבר האמון שנוצר מול חברות ותעשיות מסוימות – עלול להעמיק ולהתרחב.

הישראלים החדשים נושכים

אני זוכרת את עצמי לפני מספר שנים, כחלק מצוות ארגון מעלה, מציגה להנהלות של החברות הגדולות במשק את הסיבות שבגללן כדאי להם לפתח אחריות תאגידית. אחת הסיבת היתה: "ציפיות של הצרכנים, של ארגונים חברתיים ושל התקשורת". הנימוק הזה התבסס על ניסיון מצטבר מחו"ל, אבל הוא אף פעם לא הטריד את המנהלים הישראלים. בבריטניה, למשל, 64% מהצרכנים החרימו בשנת 2009 חברות בגלל התנהגותן החברתית או סביבתית, חרם ששוויו מעל מיליארד פאונד רק לתעשיית המזון והמשקאות*.

אבל המנהלים הישראלים ידעו שאין בארצנו ארגון צרכני נשכני, וידעו גם שהציבור בישראל אינו מעורב ואינו נוהג לצפות ולשאול שאלות קשות או להחרים מותגים, למעט פעילי 'תנו לחיות לחיות', חרדים צייתנים ומגישי תובענות ייצוגיות.

האם בימים אלה אנו סוגרים פערים עם העולם הגדול? האם אנו עדים לתולדה של תנועה צרכנית שתפעיל לחץ על המגזר העסקי להיות שקוף יותר, חברתי יותר, אחראי יותר – כפי שקרה למשל עם תנועת סחר הוגן (Fairtrade) בבריטניה?

אז מה עושים?

בהנחה שהשינוי בשיח יקנה אחיזה ויהפוך למציאות החדשה, יש לתאגידים מה לעשות. למעשה, התהליכים האלמנטריים של ניהול אחריות תאגידית עומדים כאן לרשות התאגידים שרוצים ליזום ולא רק להגיב.

חשוב להבין מיהם מחזיקי הענין של התאגיד שלכם – גם אלה שהצהירו על עצמם ככאלה (למשל, התאחדות הסטודנטים הפכה להיות שחקן חדש על המגרש), וגם אלה שאתם סבורים שעשויים להתעורר בעתיד, אם השיח ימשיך להתפתח.

חשוב להבין מהן הסוגיות שמטרידות את אותם מחזיקי הענין. לא ניתן להמשיך ולעסוק רק במה שמטריד אתכם כתאגיד, או רק במה שנראה לכם כסוגיות חיוביות שכדאי לקדם: התייעלות סביבתית, תרומה לקהילה וכו'; זה הזמן להסתכל לסוגיות הכואבות בלבן של העיניים: הרכב מוצרים והשפעתם על איכות חיי הצרכנים ועל הסביבה, תימחור, יחס לספקים, תחרות, מעורבות בעלי ענין... כל ארגון והלבן בעיניים של הסוגיות שלו.

ואז צריך להחליט עד כמה אתם מוכנים לקחת סיכון, לדבר על הנושאים הללו בפתיחות – גם אם אתם חברה פרטית, לעמוד מאחורי ההחלטות שלכם כארגון עסקי, שיש לו את מלוא הזכות והחובה להרוויח ולהשיא רווחים לבעלי המניות, אבל יש לו גם את הזכות והחובה לקחת חלק בשימורה ובצמיחתה של כלכלה וקהילה – שבלעדיהן אין לו יכולת קיום לטווח הארוך. ואולי יש החלטות שתבינו שכדאי לחשוב עליהן שוב. לשנות - גם אם המשמעות היא הקטנה מסוימת של הרווח.

יש עם מי לדבר

השיח בין העסקים למחזיקי הענין הוא בלתי נמנע, והמדיה החברתית הופכת אותו למיידי יותר, סואן יותר, מאורגן יותר. אתם עשויים למצוא את עצמכם בלב השיח, גם מבלי שתרצו זאת (נכון לרגע כתיבת שורות אלו, יש קרוב ל 42,000 חברים בקבוצת חרם על מוצרי מזון בפייסבוק). ככל שתקדימו ליזום ולארגן את המידע ואת סביבת השיח, למשל ליצור מיתחמים רלוונטים במרחב הדיגיטלי, כך ייטב.

בתקופה האחרונה נעשה גם שימוש רב יותר בטכניקת השיח סביב שולחנות עגולים, ובעקבות המחאה היא הפכה להיות שיטה נורמטיבית ללמידה משותפת, החלפת דעות וליבון סוגיות. זוהי טכניקה שהוכיחה עצמה יעילה מאוד גם בשיח בין תאגידים ומחזיקי עניין.

לתחושתי, האחריות התאגידית בישראל אולצה 'לעלות כיתה' השנה. אני מקווה שיהיו תאגידים שיראו בכך הזדמנות לפתח את האחריות התאגידית שלהם לרמה חדשה.

אני גם מקווה – בו בזמן – לראות שהצרכנים והפעילים החברתיים ילמדו גם הם לקיים שיח ממקום מכבד ומושכל.

אמון, שקיפות ולקיחת אחריות – אלה הם שלושה מפתחות חשובים להצלחה. 

*Ethical Consumerism Report - The cooperative bank

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *