הטעות של קמפיין ים המלח: פרסומת במקום דיאלוג

הטעות של קמפיין ים המלח: פרסומת במקום דיאלוג

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: שיתוף מחזיקי עניין, תגיות: , , , ,

מפעלי ים המלח הזמינו אותי, יחד עם בלוגרים חברתיים וסביבתיים נוספים, לסיור במפעלים. זהו צעד נכון וראוי בעיני, אבל הוא נעשה בשלב מאוחר מדי: הקמפיין החד-צדדי האינטנסיבי, זרה יותר מדי מלח על פצעי אמון הציבור

זה נוסח ההזמנה שהגיעה אלי במייל

"כחלק ממאמצי ההסברה של מפעלי ים המלח, ומתוך רצון לשקיפות מלאה בפעילויותיהם של מפעלי ים המלח, בחרנו בך כחלק מרשימה מצומצמת של בלוגרים בנושאי איכות הסביבה, טבע וחברה, להצטרף לסיור מיוחד במפעלי ים המלח.

הסיור יכלול היכרות עם העבודה במפעלי ים המלח ותוצריהם, ופגישה עם נעם גולדשטיין, סמנכ"ל תשתיות בים המלח. נשמח לספק לכם הסעה מת"א וארוחת צהריים במפעל."

על החתום: דרור טבת, מזכיר החברה וראש לשכת הנהלה – מפעלי ים המלח וכיל דשנים

הייתי באה ברצון רב, לוּ לא היתה לי מחויבות קודמת ללקוח באותו מועד של הביקור. אני בטוחה שהביקור יהיה מעניין, יאפשר דיאלוג אמיתי עם סמנכ"ל התשתיות, ויספק תובנות לפוסטים מעניינים.

בלוגרים תורמים לחיזוק אמון הציבור

דיאלוג פתוח עם בלוגרים הוא מהלך שעשוי לסייע לחברות לבנות בחזרה את אמון הציבור לאחר משבר, בהנחה שאכן היו יחסי אמון לפני המשבר.

האמהות הבלוגריות הן אלה שעזרו ל P&G לשקם את האמון החבוט של ההורים בפמפרס לפני כשנה בארה"ב. משבר האמון נגרם עקב תופעות חוזרות ונשנות של פריחות ועיקצוצים שהופיעו כתוצאה משימוש בחיתולי Pampers Dry Max. הבלוגריות הוטסו למטה החברה בסינסנטי מכל רחבי המדינה, הופגשו עם אנשי מקצוע, קיבלו הסברים מפורטים ותשובות לשאלותיהן. אח"כ הן חזרו הביתה וכתבו פוסטים שגרמו להורים אחרים להאמין ששוב אפשר לסמוך על המותג ועל המוצרים שלו.

הבלוגרים נתפסים כאמינים וכנטולי אינטרסים, ותופעת הזנב הארוך באינטרנט גורמת למידע שהם כותבים להגיע, לאורך זמן, לגולשים רבים ומגוונים וגם לחברי קהילות מוגדרות – מה שמהווה יתרון עבור תאגידים שרוצים לשגר מסרים לקהל יעד מסוים. כמובן שלא ניתן להבטיח מראש את אהדתם של הבלוגרים, ודיאלוג עמם יכול להסתיים גם בפוסטים שליליים.

בכל מקרה, הדבר הנכון הוא לשלב את הבלוגרים בדיאלוג בשלב מוקדם יותר של תכנון מהלך תפעולי או הסברתי, שצפויה להיות להם השפעה על מחזיקי הענין. זה הדבר שראוי לעשות גם עם מחזיקי הענין האחרים.

אם לומר את האמת – אין לי עמדה ברורה בנושא ים המלח

איני בקיאה בתהליכים הטבעיים והתעשייתיים סביב ים המלח, ולא השקעתי מאמצים בלמידת הנושא. על כן איני מתבטאת בנושא זה באופן פומבי, ולא הצטרפתי לקבוצת המחאה בפייסבוק, שברגע כתיבת שורות אלו מונה מעל 10,000 איש.

עבודתי עם חברות גדולות לימדה אותי שלפעמים המציאות מורכבת הרבה יותר מכפי שפעולות המחאה מציגות אותה, וכי יש נטיה להאשים תאגידים גדולים (ראו פוסט בנושא), ולפעמים שלא בצדק.

עם זאת, כמו אצל רוב הציבור, אני נוטה באופן טבעי להאמין יותר לארגונים החברתיים והסביבתיים, הנתפסים כמגיני אינטרסים ציבוריים, מאשר לתאגידים המחויבים לאינטרס כלכלי. ולכן, גם הפעם, אני מקשיבה היטב למה שאומרים האקטיביסטים והארגונים הסביבתיים.

קמפיין ים המלח

הדרך לבניית אמון אינה עוברת במשרדי הפרסום

מפעלי ים המלח בחרו בדרך המסורתית של העברת מסר לציבור באמצעות קמפיין פרסום חד צדדי. לדעתי יש כאן הבנה לקויה של המציאות החברתית החדשה.

המדיה החברתית יוצרת תרבות של השתתפות ושיח הפתוח, המאפשרת לכל אדם ולכל מותג קול שווה בשיחה. במציאות חדשה הזו, העובדה שלמפעלי ים המלח יש תקציב ענק ליצירת קמפיין מרהיב ולרכישה של מדיה, לא מקנה לו זכות להשמיע את הקול שלו באופן חד צדדי וללא הרף (אבהיר כי אפשרות "צרו קשר" באתר הקמפיין - אינה זירת שיח אינטראקטיבי).

גם תאגיד ענק מצופה כיום לנהל שיחה עם מחזיקי הענין שלו, ולא "לתת להם בראש" את המסר שהוא רוצה להעביר, כפי שהגדירה מנהלת אחריות תאגידית בתאגיד גדול אחר. השיחה תהיה קשה ומורכבת, תחייב מסירת מידע המבוסס על נתונים, ומתן מענה על שאלות רבות - חלקן קנטרניות, חלקן מביכות וחלקן מלומדות ומאתגרות. היא תצריך יצירה של מספר זירות שיח – גם במדיה החברתית וגם אוף-ליין: סיורים במפעל, פגישות עם ארגונים חברתיים וסביבתיים במשרדים שלהם, מפגשים פתוחים לקהל הרחב ועוד. היא גם תחייב את התאגיד לשקול לשנות חלק מההחלטות שלו, על מנת להתחשב בציפיות ובחששות שיוצגו לו.

מצד שני, היא תחייב גם את מחזיקי הענין להיות הוגנים ופתוחים לשיחה ולשינוי עמדותיהם, במידה שהעובדות תלמדנה אותם משהו חדש.

אל תחכו למשבר. דברו עכשיו עם מחזיקי הענין שלכם

אני ממליצה לחברות אחרות ללמוד מהמקרה הזה וממחאת הקוטג', ולהתחיל לבנות תשתיות ומנגנונים לקיום דיאלוג שוטף עם מחזיקי הענין שלהן בעת שיגרה. דיאלוג כזה יכול לסייע לזהות חששות עוד לפני הפיכתן למחאות, למנוע משברים, או לפחות להקטין את מימדי נזקי האמון בעקבות המשבר.

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *