האשמת דאב בגזענות: סערה בכוס סבון

האשמת דאב בגזענות: סערה בכוס סבון

מחבר שירלי קנטור, עם 3 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , ,

האם הפרסומת של דאב גזענית? לא. האם החברה היתה צריכה להתנצל? לא בטוח. כך פוספסה הזדמנות לחזק את הערכים החברתיים שהמותג מנסה לקדם

 

זורקים בוץ על היונה הלבנה

צונאמי של זעם שוטף בימים האחרונים את הרשתות החברתיות, בעקבות סרטון פרסומת קצרצר של מותג דאב, שפורסם בעמוד הפייסבוק האמריקאי של המותג. הזעם הפך לקריאה חוצת-יבשות להחרים את מוצרי דאב.

הכל התחיל (כנראה) מפוסט של נעמי בלייק, אמנית איפור, שהציגה צילומסך מתוך הפרסומת, בו רואים אישה שחורה פושטת חולצה והופכת ללבנה בעקבות שימוש במוצר. בלייק הגדירה את דאב כמותג חסר רגישות להשפעה של דימוי כזה על נערות שחורות.

אלפי נשים וגברים מרחבי העולם שיתפו את הפוסט של בלייק ברשתות השונות, והאשימו את דאב בגזענות. חלק מהגולשים הוסיפו "הוכחה" לגישה הבעייתית של דאב, באמצעות פרסומת של המותג משנת 2011, הניתנת לפרשנות כגזענית. כדי להמחיש את הקונטקסט ההיסטורי של הנרטיב, הוסיפו המוחים פרסומות וינטג' של מותגי סבון שונים, בהן רואים שימוש בסבון שהופך ילדים משחורים ללבנים. האימאג'ים הפכו לויראלים.

הצונאמי זכה לכיסוי גם באמצעי התקשורת המסורתית ברחבי העולם – עיתונות וטלויזיה, עד שדאב פרסם בפייסבוק התנצלות, שהדהדה גם היא לאמצעי התקשורת המסורתיים.

היונה הלבנה של דאב מתבוססת (ולא בפעם הראשונה) בתוך ביצת בוץ חברתי, ואני חושבת שהפעם היא נקלעה אליה שלא בצדק.

הדברים הוצאו מהקשרם (גם הגולשים יודעים לעשות פייק ניוז)

הסיפור הזה היה נראה לי מוזר מהרגע הראשון שנתקלתי בו.

אני עוקבת אחרי הפעילות החברתית הענפה והאפקטיבית של דאב (קמפיין 'יופי אמיתי' לקידום דימוי גוף מגוון ובריא של נשים וילדות) כבר משנת 2004, ולמדתי שיש לאנשי השיווק של המותג הבנה מעמיקה בסוגיות חברתיות (כנראה שיש להם גם יועצים טובים). המותג אף פרסם התחייבות פומבית, לפיה כל הקמפיינים שלו ישקפו את הגיוון החברתי של האוכלוסיה.

(בהקשר זה ראוי גם להזכיר שאסטרטגית הפרסום האפקטיבית אך הסקסיסטית של 'אקס' – מותג האח של דאב מבית יוניליוור, שונתה לחלוטין לפני מספר שנים, בין היתר כי לא עלתה בקנה אחד עם המסרים הפמיניסטיים של דאב ועם הערכים של יוניליוור).

לכן נראה היה לי לא סביר שאנשי השיווק של דאב יעשו טעות כל כך גסה וחסרת רגישות חברתית. ובכן, תוך זמן קצר התברר לי שהטעות לא היתה בפרסומת עצמה, אלא בפיספוס ההבנה שהיום קל מאוד להוציא דברים מהקשרם.

הפרסומת המקורית כללה שלוש נשים אמריקאיות ממוצא שונה המתחלפות ביניהן, כשהמסר המרכזי הוא הגוון האישי-ייחודי של כל אישה (אגב, בטלויזיה פורסמה פרסומת בת 30 שניות, בה מתחלפות 7 נשים בעלות מראה מגוון). המחאה נגד המותג הסתפקה בקטע אחד מתוך הפרסומת: האישה השחורה הופכת ללבנה. זהו. כמה פשוט לערוך ולהפיץ. אבל... רגע... הרי האישה הלבנה הופכת בעצמה לאסיאתית (שנראית ישראלית למדי). אז איך זה מתיישב עם הטענה לגזענות?

אני לא באה להגן על פרסומות קודמות של דאב, ואני לא מתכחשת להטיות הגזעניות שהיו ועודן קיימות בתרבות, בחברה ובכלכלה. כסוציולוגית – אני ערה מאוד לקיומן. אבל אני בהחלט חושבת שהפרסומת הנוכחית אינה גזענית. נהפוך הוא.

מי שהתבטאה באופן ברור בעניין זה היא Lola Ogunyemi האישה השחורה (אמריקאית ממוצא ניגרי) המופיעה בפרסומת, שפרסמה בעיתון הבריטי גרדיאן את נקודת מבטה על הפרשה. לדבריה, הפרסומת היתה חגיגה של היופי האישי, והפרשנות שניתנה לפרסומת לא משקפת את המסר ולא את החוויה שלה בזמן הצילומים.

"אני לא סתם קורבן שקט של קמפיין יופי שגוי. אני חזקה, אני יפה, ואני לא אימחק". (למרות שהפרסומת נמחקה).

 

התנצלות טובה אך שגויה

אנשי השיווק של דאב בחרו לפרסם בפייסבוק התנצלות על הפרסומת. להלן חלק מההתנצלות שפורסמה גם בעברית, בעמוד הישראלי של דאב:

"...מטרת הסרטון הייתה להעביר מסר שסבון הרחצה של Dove מתאים לכל אישה ואישה ולחגוג את השונות בין הנשים, אך נעשתה טעות. הסרטון אינו מייצג את ערכי היופי האמיתי והמגוון בו Dove מאמינה, ואשר מהווים את ליבת המותג.

זה לא היה צריך לקרות ו-Dove בוחנת את תהליכי אישור התכנים ומפיקה לקחים במטרה להבטיח שטעות כזו לא תחזור על עצמה. Dove מתנצלת עמוקות בפני אלו שנפגעו, ואיננה תומכת בשום סוג של תוכן הפוגע בקהל מסוים."

יאמר לזכותם של אנשי דאב, שההתנצלות נעשתה לפי הכללים הראויים: פורסמה מהר יחסית (יומיים), החברה לקחה אחריות ואמרה שטעתה, הכירה בכך שהפרסומת שלה פגעה באנשים מסוימים והתנצלה על כך (ולא השתמשה בלשון הרפה המקובלת בהתנצלויות של תאגידים: "אנחנו מתנצלים אם מישהו נפגע"), והכי חשוב: התחייבה לבדוק את הכשל בתהליך העבודה במטרה לתקן אותו ולמנוע הישנות המקרה.

כאמור – אני לא חושבת שנעשתה כאן טעות. אני חושבת שאנשי השיווק של דאב היו צריכים להסביר את הבחירה שלהם בנשים שמופיעות בפרסומת, ולהסביר את סדר הופעתן בפרסומת, ובכך לאשש את הערכים החברתיים שמנחים את המותג. גם Lola Ogunyemi סבורה שאנשי דאב היו צריכים להגן על התפיסה הקריאטיבית שלהם ועל הבחירה שלהם להציג אותה – אישה שחורה – בתחילת הפרסומת.

המודעות החברתית והאקטיביזם החברתי והצרכני הם תהליכים חשובים ונחוצים, אך אני חוששת שהם הולכים ומקבלים גוון של אופנה שטחית וקיצונית. גם לציבור הרחב (כצרכנים, כאקטיביסטים או כגולשים) יש אחריות לבדוק מידע לפני שהם משתפים אותו, ובפרט לפני שהם מוסיפים לו תגית מאשימה.

 

ומה דרך הפעולה הרצויה למותגים בתוך סביבה חברתית רגישה ועצבנית?

  1. חדדו את הערכים שלכם, ודבקו בהם בהתנהגות יום-יומית, בבית ובחוץ.
  2. חשקו את עצמכם עם מדיניות פומבית לתקשורת שיווקית רגישה ואחראית, וצרו מנגנון בקרה שיבטיח את היישום שלה לאורך שלבי תהליך השיווק והפרסום.
  3. קדמו את הערכים שהמותג שלכם מייצג, באמצעות פעילות שיווקית וחברתית מיטיבות. עשו זאת תוך הקפדה על אותנטיות ושקיפות.
  4. הפעילות 'רדאר חברתי' – הקשיבו לרגישויות החברתיות העולות מהשטח, והגיבו לסיכונים ולהזדמנויות. לשם כך היעזרו באנשי מקצוע, אקטיביסטים ובארגונים חברתיים שיוכלו לשקף לכם נקודות מבט שונות משלכם.

Related Post

שתפו עם חברים:
3 תגובות
  1. Date: אוקטובר 11, 2017
    Author: סיגל

    פוסט מעניין שכתוב נפלא. אני חולקת על דעתך ולשיטתי נתת עצה רעה לאנשי הקריאייטיב. אני אעדיף להזכיר להם דווקא *לא* להתאהב ברעיון הקריאייטיבי (הרעיון *איך* להעביר את המסר) ולהגן עליו תוך רמיסת האינטליגנציה של אלה שיומיים קודם נרמסו רגשותיהם, ובמקום זאת ליצור דרך העברת מסר חלופית אותה לא ניתן יהיה לפרש באופן שיפגע בציבור כזה או אחר. המסר בסדר גמור והערכים נפלאים. הדרך הפעם היתה שגויה ולכן תגובת החברה נפלאה ונכונה. בעיני. אנשים טועים. לשיטתי זו תהיה טעות כפולה להגן על הקריאייטיב (וכך בין השאר, לשים אותו במרכז במקום את המסר והערך).

    Reply
  2. Date: אוקטובר 12, 2017

    תודה על הפוסט. מעניין ההתנצלות שלהם , מסכמה איתך, חסרת פרופורציה.

    Reply
  3. Date: אוקטובר 12, 2017

    תודה על הניתוח והתובנות, שירלי. גם לי כל הסיפור נראה תמוה, לאור הערכים החברתיים שדאב מטמיעים בפעילות שלהם בשנים האחרונות. אני תוהה האם הסיפור היה עולה אם סדר הנשים היה אחר, אשה לבנה שהופכת לשחורה ולא להיפך. אבל זה כבר לא יקרה.

    Reply

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *