האם מותג חזק יכול להציל עיירה מתפוררת, ולא באמצעות פתיחת מפעל במקום? Levi's מנסה לעשות את זה

האם מותג חזק יכול להציל עיירה מתפוררת, ולא באמצעות פתיחת מפעל במקום? Levi's מנסה לעשות את זה

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: קשרי קהילה, תגיות: , , ,

הקמפיין השיווקי החדש והמדובר של Levi's מתבסס על תרומה לקהילה הרוסה בברדוק, פנסילבניה: חברי הקהילה הם הדוגמנים של הקמפיין, החברה תורמת כסף לשיקום מבנים קהילתיים, והפרסומות היפות הופכות את המקום לאטרקטיבי לציבור הרחב. ערכי המותג מכים שורש במציאות החברתית

משרדי הפרסום מנסים יותר ויותר לרתום את עולמות התוכן של "תרומה לקהילה" לטובת קמפיינים יצירתיים, מיוחדים ומרגשים של מותגים מסחריים. הדוגמא המוכרת האחרונה היא Pepsi Refresh Project קמפיין מדיה חברתית למען שינוי חברתי.

תקציב גדול מוקצה כתרומה לטובת קידום מטרה חברתית, ותקציב גדול יותר (פי כמה) מוקצה לקמפיין פרסומי, שנבנה סביב המטרה החברתית הנבחרת, ומהדהד אותה בתקשורת ובלבבות של הצרכנים. כך ערכי המותג מכים שורש במציאות החברתית.

חברת Levi's בחרה להשקיע 1.5 מיליון $ בשיקומה של ברדוק, עיירת רפאים בפנסילבניה, כחלק מפרויקט חברתי-פרסומי. היא צילמה בעיירה את הקמפיין החדש שלה, כשהתושבים משמשים דוגמנים, המגלמים באורח חייהם את המסר החברתי של הקמפיין: עבודת כפיים קשה היא עבודה מכובדת, ועובדי הכפיים של היום הם החלוצים המודרניים של אמריקה, והם התקווה שלה. (ובדיוק כמו עובדי הכפיים החרוצים בסוף המאה ה- 19, גם הם לובשים ג'ינס Levi's).

ברדוק, שבעשרות השנים האחרונות נטשו אותה 90% מתושביה, הפכה לדוגמא למה שקורה היום באמריקה: תעשיות נסגרות, אבטלה, בתים נטושים, אלימות ברחובות, ובעיקר: ייאוש. הרבה ייאוש.

מה שהדליק את אנשי השיווק של Levi's בעיירה ברדוק הוא תהליך שמתרחש שם כבר כמה שנים. ג'ון פטרמן, ראש עיר צעיר בעל מראה לא מעונב בעליל, החליט להציל את העיירה בה גדל. בעזרת נחישות והרבה אמונה ואופטימיות, הצליח לרתום גורמים ציבוריים וחברתיים, ולאסוף משאבים וידיים עובדות. הוא הגיע לאמצעי התקשורת השונים והפך לדמות בולטת ומעוררת השראה. פטרמן הוא איש אותנטי, חדור תקווה, ועובד קשה. מתאים בדיוק לדימוי ש Levi's מנסה לחבר למותג שלה.

בנוסף לשכר שחברת Levi's משלמת למספר תושבים עבור עבודתם כדוגמנים בפרסומות (לא עניין של מה בכך, ביישוב שאין בו כמעט מקורות פרנסה), היא תרמה עד כה 1.5 מיליון $ להפיכתה של כנסיה נטושה למרכז קהילתי, ולהרחבתה של חווה-קהילתית לגידול ירקות, ומתכוונת להמשיך ולהשקיע כספים בפיתוח חברתי-כלכלי של העיירה. באתר הפרויקט - בתוך אתר Levi's, ניתן ללמוד אודות פעילויות השיקום.

קרוב לודאי שהפרסומות של Levi's יוצרות חשיפה נוספת לעיירה, מאצילות עליה מהילת הזוהר של המותג, ומגדילות את האטרקטיביות של המקום עבור מתנדבים, משקיעים, אנשי תקשורת ותושבים פוטנציאלים (אגב, בית בברדוק עולה 6,000-8,000$). פטרמן, ראש העיר, שחשש בתחילה משיתוף הפעולה עם המותג המסחרי, מעיד שזהו מהלך מוצלח.

האם הקמפיין יצליח להשיב את זוהרה של עבודת הכפיים הקשה? האם בזכותו אנשים יתייחסו שוב לכל עבודה כאל כזו שמכבדת את בעליה, ויהיו מוכנים להפשיל שרוולים ולהיות שוב "חלוצים"? אם כן, אולי כדאי לבקש מ Levi's לייבא את הקמפיין גם לישראל...

מה דעתכם - האם קמפיין כזה יכול היה להצליח בישראל, ולאיזו חברה יכול היה להתאים להוביל אותו?

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *