דירוג 50 המותגים הגלובליים הירוקים ביותר 2011

דירוג 50 המותגים הגלובליים הירוקים ביותר 2011

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות:

אחריות סביבתית הפכה להיות מטבע סחיר. הצרכנים מחפשים מותגים ירוקים, והחברות מנסות לתת מענה. מחקר חדש של חברת Interbrand השווה הבטחות ירוקות של מותגים מובילים – אל מול הביצועים הסביבתיים שלהם, ויצר דירוג משולב. הממצאים והמתודולוגיה יכולים לעניין את החברות בישראל וגם את יועצי המיתוג שלהן

מבין תחומי האחריות התאגידית, היוזמות הירוקות הן הניראות ביותר לעין, והן אלו שהכי קל לקבל עליהן פירגון והוקרה ציבורית.

מצד שני, הן אינן פשוטות ליישום, ולא כל המותגים שמצהירים הצהרות ירוקות – אכן תנהגים בצורה זו. הצרכנים ומחזיקי הענין האחרים למדו להבחין בין גרינווש לבין ירוק אמיתי, במידה רבה בזכות האינטרנט והמדיה החברתית שעוזרות לחשוף את האמת מאחורי הסיפורים השיווקיים של המותגים.

הדירוג של אינטרנבנד מתבסס על הצלבת נתונים בין ביצועים סביבתיים אמיתיים - לבין תפיסת המותג כירוק בעיני הציבור (פירוט המתודולוגיה בהמשך). יש חברות שמצטיינות בניהול האחריות הסביבתית שלהן, אבל לא משתמשות בזה לצרכי מיתוג.

אבחנות מעניינות מתוך המחקר

פערים בין הדימוי לביצוע

יש מותגים שזכו לניקוד גבוה על ביצועים סביבתיים, אך קיבלו ניקוד נמוך יותר על הדימוי הירוק שלהם. לוריאל, נוקיה ו HSBC, למשל, מחמיצים את פוטנציאל הקרדיט הציבורי הירוק, למרות שהנושא חשוב למחזיקי הענין שלהם.

לעומתם, יש מותגים שנתפסים כירוקים יותר מכפי שהם באמת. למשל, מקדונלד'ס – שמרבה להשתמש בצבע הירוק בתקשורת השיווקית מול הצרכנים, GE שמקבל קרדיט ציבורי גבוה בזכות Ecomagination אבל עדיין נדרש לשיפור ביצועים סביבתיים בהתנהלות השוטפת, וקוקה קולה.

מה חשיבותה של השקיפות?

שקיפות המידע היא שחקן מרכזי על המגרש הירוק. בעוד חברות כמו לוריאל שקופות בצורה מירבית לגבי פרסום נתונים על המדיניות והביצועים הסביבתיים שלה – כנראה כמענה לדרישות מצד מחזיקי ענין, חברות אחרות ובהן גוגל וקוקה קולה נמנעות מלחשוף מידע משמעותי אודות ההתנהלות הסביבתית שלהן. הסיבה נעוצה, ככל הנראה, בעובדה שמדובר במידע שקשור לחדשנות טכנולוגית, המהווה יתרון תחרותי.

מה משפיע על עמדות הצרכנים?

במדינות בהן איכות הסביבה היא נושא חדש יחסית, ואין רגולציה רבה, הצרכנים נוטים לתת קרדיט רב יותר למותגים שמציגים דימוי ירוק. לעומת זאת, במדינות בהן יש מודעות גבוהה יותר לאיכות הסביבה, הצרכנים זהירים יותר, מחפשים עובדות, ולא ממהרים לתת קרדיט ירוק ללא הצדקה אמיתית. ישראל, כמדומני, נמצאת עדיין בקטגוריה הראשונה.

המתודולוגיה של המחקר

המותגים שנבחנו הם אלה הכלולים בדירוג המותגים הגלובלים המובילים של Interbrand. נבחנו רק מותגים ששם מותג התאגיד זהה לשמות מותגי המוצרים. למשל, דנונה. זאת מכיון שרק במקרים אלה הציבור יודע לייחס התנהגות אחראית לתאגיד שמחורי המותג. אם מותג מיוצר ע"י תאגיד בעל שם שונה (למשל, מוצרי גוצ'י מיוצרים ע"י תאגיד PPR), הציבור לא בהכרח קושר בין השניים.

המחקר בדק אך ורק נתונים המפורסמים באופן פומבי. הניקוד על ביצועים סביבתיים ניתן על סמך 82 קריטריונים, שבדקו את ההתנהלות הסביבתית בששת התחומים הבאים: מדיניות, תפעול, תחבורה ולוגיסטיקה, שיתוף מחזיקי ענין, שרשרת אספקה, מוצרים ושירותים.

הניקוד על תפיסת המותג כירוק בעיני הציבור ניתן על סמך סקר בקרב 10,000 איש, תוך התייחסות לשישה תחומים: אותנטיות (האמינות הנתפסת של ההצהרות הירוקות), בידול (עד כמה המאמצים הירוקים נתפסים כשונים ממאמצי המתחרים באותה קטגוריה), נוכחות (רמת מודעות הצרכנים לפעילויות הירוקות ולמוניטין הירוק של המותג), רלוונטיות (עד כמה המאמצים הירוקים נתפסים כחשובים), עקביות (הלימה בין המסרים הירוקים בנקודות המגע touchpoints התקשורתיות השונות של המותג), הבנה (עד כמה מבינים את הפעילות והמסרים הירוקים).

לשם יצירת הדירוג, הושוו והוצלבו הנתונים של שני המימדים הנ"ל: ביצועים ותדמית.

המותגים המובילים בקטגוריות השונות

לצפיה ברשימה המלאה של 50 המותגים הקליקו כאן

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *