דימוי האישה בפרסום: איך להימנע מהפיכת קמפיין חברתי – לעלה תאנה מסחרי

דימוי האישה בפרסום: איך להימנע מהפיכת קמפיין חברתי – לעלה תאנה מסחרי

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , , , , ,

האם מודל היופי הנשי משתנה לנגד עינינו? מותגים ואתרי-תוכן לנשים יוזמים מהלכים שיווקיים-חברתיים לקידום השינוי הזה. כדאי להיות ערים לטעויות שאורבות בדרך

הופתעתי כשקיבלתי במייל הזמנה למפגש בקולנוע Yes Planet בנושא: ייצוג האישה בתקשורת, והקשר בין מסרים פרסומיים לאחריות התאגידית. מאחורי המפגש עמדו איגוד השיווק הישראלי וסלונה, אתר תוכן לנשים. הופתעתי, כי לא פיללתי שאנשי השיווק עצמם יציפו את הסוגיה לדיון, אחרי שנים של נסיונות מצד ארגונים חברתיים ופעילוֹת פמיניסטיות להעלות את הסוגיה לסדר היום השיווקי. ההתלהבות שלי מהמפגש היתה זהירה, כי כמו בכל נושא שהופך לאופנה, יש חשש לקיצורי דרך בעיתיים (ע"ע גרינווש או במקרה שלנו causewash).

הפוסט הזה נועד להצביע על קיצור הדרך ממנו רצוי להימנע, ולהציע טיפים מועילים.

(מומלץ לעיין גם בפוסט: השפעת מחלקת השיווק על מעמד האישה. קישור)

בנות, עימדו נוח!

בשנה האחרונה יש פריחה מבורכת של יוזמות לשינוי סטריאוטיפ מודל היופי הנשי ברחבי העולם וגם בישראל: יוזמות ספונטניות במדיה החברתית, יוזמות של גורמים בתעשיית האופנה, מהלכי חקיקה (כגון חוק הפוטושופ) ויוזמות של חברות מסחריות, הרואות בכך הזדמנות לקרב אליהן את הלקוחות/צרכניות.

חברות אלו יצרו מהלכים בעלי אופי חברתי-שיווקי, המנסים לקדם בד בבד את ערכי המותג ואת הערכים החברתיים החשובים ללקוחות. אתרי התוכן הפונים לנשים התגלו כשותפים טבעיים למהלכים אלה.

ערוץ התוכן החברתי-שיווקי בעד עצמי עלה לאויר במרץ 2012, כשיתוף פעולה בין אתר מאקו נשים (של חברת קשת), לבין הקמפיין הגלובלי של מותג Dove מבית יוניליוור - קמפיין העוסק בחיזוק הביטחון העצמי של נשים ונערות. לאחרונה התבשרנו גם על שיתוף פעולה בין רשת האופנה H&O לבין אתר הנשים onLife, ביצירת מדור תוכן חברתי-שיווקי את יפה כמו שאת.

יד אחת יוצרת – יד שניה הורסת

המטרה המוצהרת של שיתופי פעולה אלה היא לשנות את הנורמה של סטריאוטיפ היופי הנשי הרווח (רזון, סגידה לנעורים וכו') באמצעות שיח תקשורתי-חברתי בנושא. אבל האם ניתן לשנות את הנורמה, בזמן שהחברות עצמן ממשיכות להזין אותה ולחזק אותה באמצעות שימוש באותו סטריאוטיפ בתקשורת השיווקית שלהן?

אמנם מותג Dove מבית יוניליוור מקפיד להשתמש בתקשורת השיווקית שלו ב"נשים אמיתיות" – כאלו שלא נראות כמו סופר מודלס, אבל מותג Axe, גם הוא מבית יוניליוור, משתמש בנשים שנראות כמו הקצנה של סטריאוטיפ היופי הסקסיסטי הנשי (ביקור חפוז בדף הפייסבוק של המותג יבהיר את הנקודה), וקיימת על כך בקורת של נשים ונערות בישראל כמו גם ברחבי העולם.

סמנכ"לית השיווק של יוניליוור ישראל, מיכל גולדמן, הודתה בכנס של סלונה ואיגוד השיווק כי המותג "הלך רחוק מדי", וכי בקרוב צפוי מיתון במסרים המיניים שלו. אך אין ספק שהסטריאוטיפ ימשיך לקבל הזנה אינטנסיבית, כי הוא חלק מערכי המותג ומהשפה התקשורתית שלו, שתורמת להצלחה המסחרית. ראוי לציין כי יש הטוענים שכלל לא אמורה להיות הלימה בין ערכים של מותגים שונים של אותו תאגיד.

רשת האופנה H&O חטפה ביקורת של נשים רבות בגלל פרסומת להלבשה תחתונה, שהציגה חשפנית (לבושה בפיג'מה) הקופצת מתוך עוגה במסיבת רווקים. באתר החברה לא מצאתי כל מסר של מחויבות לשינוי דימוי האישה בפרסומיה, או אג'נדה חברתית. אמנם באתר יש קטגורית בגדים ל"נשים אמיתיות", במובחן מקטגורית "נשים". מיהן הנשים הלא אמיתיות?

גם קשת, חברת האם של אתר מאקו, תורמת לא מעט לחיזוק סטריאוטיפ היופי הנשי, באמצעות התכנים שהיא יוצרת ומארחת.

איך לעשות שינוי חברתי? להתחיל מבפנים

הסרט התיעודי Miss Representation שהוצג במפגש של סלונה ואיגוד השיווק, הדגיש את תפקידה של המדיה (פרסומות מסחריות, תכניות ריאליטי ואחרות, תעשיית הקולנוע וכו') בחיזוקם והעמקתם של סטריאוטיפים נשיים וגבריים. אבל... לאותה מדיה יש גם כח לשנות את השיח ואת הסטריאוטיפ – אם היא תפסיק להשתמש בהם, ותציג מגוון גדול וגמיש של תכונות ומראה – הן של נשים והן של גברים.

לשם כך נדרשות החברות לקיים דיון פנימי בערכים החברתיים והאנושיים שמנחים את פעילותן, ובאופן בו ערכים אלה אמורים לבוא לידי ביטוי בכל מימדי ההתנהלות של החברה (יחס ללקוחות, יחד לעובדים, מסרים בתקשורת השיווקית ועוד).

דיון זה הכרחי במיוחד במקרים בהם חברות יוצרות פרויקטים בעלי תוכן חברתי, כמו אלה של Dove, קשת וH&O. מכיוון שחברה המצהירה על הובלת דיון חברתי – צריכה להדגים שהיא עצמה מחויבת באמת לערכים שעומדים במרכזו. אחרת היא תיתפס כדו-פרצופית ולא אמינה, ותזכה לתגובות ציניות.

חברה שרוצה להפגין מחויבות אמיתית לנושא, יכולה להגדיר את העקרונות המנחים שלה במסמך מדיניות ולפרסם אותו באתר שלה. למשל, מדיניות התקשורת השיווקית של רשת The Body Shop, שהיתה הראשונה להניף את דגל ההערכה העצמית של נשים, כולל התחייבות לכך שהתקשורת השיווקית של המותג תחגוג את האינדיבידואליות הנשית, ולא תציג שלמות, יופי סטריאוטיפי, נשים רזות מאוד או צעירות מאוד (קישור למסמך המדיניות).

הצצה לסרט MissRepresentation:

 

שיתוף ארגונים חברתיים

העצה הטובה ביותר שאני יכולה לתת לאנשי שיווק שרוצים לזהות את המותג שלהם עם נושאים הקשורים לשינוי סטריאוטיפ היופי הנשי, או לנושאים אחרים הקשורים להעצמת נשים, היא ליצור יחסי דיאלוג ושיתוף פעולה עם ארגונים פמיניסטים. כן, כן. אותם ארגונים שנחשבו פעם לקיצוניים או טרחנים, אבל היום הרעיונות שלהם מאומצים בחום על ידי חלק נרחב מהציבור ומהמותגים. ארגונים אלה הם מומחי-התוכן לנושא העצמת נשים.

דיאלוג ושת"פ עם ארגונים אלה יכול לסייע למנהלי השיווק:

  • לפתח רגישות לנושא, להבין את המשמעות החברתית הטמונה במסרים השיווקיים, שאינה תמיד גלויה לעין, ולהימנע מטעויות שעלולות לגרור ביקורת של הציבור.
  • לפתח רעיונות חדשים ליוזמות חברתיות או למסרים שתומכים באג'נדה החברתית.
  • לחזק את הלגיטימציה הציבורית למהלכים החברתיים של המותג, ולצמצם בצורה ניכרת את החשש לציניות כלפי מהלכים אלה.

כמובן שכדי שהתועלות הנ"ל תושגנה, אנשי השיווק צריכים להיות נכונים לקבל ביקורת ולשנות, לעתים, חלק מההחלטות שלהם, או להשקיע בפיתוח יוזמות חדשות.

ולסיום, פרסומת שממחישה את הדרך הארוכה שעשו הנשים בנושא אידאל היופי (למרות שהן עדיין בלונדיניות ורזות, בכל זאת חל שינוי מהותי...):

ליאת ארבל, ממקימות מנהלת נשים בקעת אונו וחברת מועצת העיר קרית אונו, כתבה לי בעקבות קריאות הפוסט, שלדעתה הפרסומת של מותג אפריל ממחישה אפילו טוב יותר את הדרך שעשינו. כן ירבו הפרסומות שמתחרות על התואר הזה.

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *