בשורה לשנת 2012: הצרכנים מצפים מהמגזר העסקי לקדם שינוי חברתי

בשורה לשנת 2012: הצרכנים מצפים מהמגזר העסקי לקדם שינוי חברתי

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: אחריות תאגידית, תגיות: , , ,

שנת 2011 תיזכר בישראל ובעולם כולו כשנת מפנה ביחסי הכוחות בין התאגידים ומחזיקי הענין שלהם, ובראשם הצרכנים. מחקר גלובלי חדש של חברת Cone Communications בוחן מהן הציפיות של הצרכנים מהתאגידים, ומסמן מתווה של מפת-דרכים לתאגידים שרוצים לזכות באמון ובנאמנות הצרכנים

המחקר של חברת Cone Communications בודק מדי שנה את עמדות הצרכנים ברחבי העולם בנושא אחריות תאגידית*. השנה השתתפו במחקר 10,000 צרכנים בעשר המדינות בעלות התמ"ג הגדול ביותר. אמנם קיים שוני בין עמדות הצרכנים במדינות השונות, אך ברוב הסוגיות השוני אינו גדול, ולכן אפשר להסיק בזהירות שהדברים רלוונטיים גם לישראל.

תמצית הממצאים: הצרכנים של היום מצפים מהמגזר העסקי לסייע בפתרון בעיות חברתיות וסביבתיות באמצעות הדרך בה חברות מנהלות את התפעול ואת העסקים שלהן, באמצעות המוצרים והשירותים שלהן, באמצעות המומחיות שלהן, ובאמצעות משאבי זמן וכסף.

הם מצפים מהחברות לספק מידע מעמיק ובהיר אודות מאמציהן בתחום האחריות התאגידית (אם כי לא תמיד מבינים אותו ומאמינים לו), מענישים את החברות שלא מתנהלות באחריות, מעדיפים לרכוש מוצרים של חברות שעושות כן.

נקודת המוצא: בחינה עצמית ורגולציה עצמית

הצרכנים של היום כבר לא סומכים על הרגולציה. 93% מהם חושבים שעמידה בחוק וברגולציה היא סף מינימלי בלבד, ומצפים מחברות להתנהל בסטנדרטים גבוהים יותר ממה שמגדיר החוק. 94% מהצרכנים סבורים שהחברות חייבות לנתח את ההשפעות החברתיות והסביבתיות של הפעילות העסקית השוטפת שלהן, ולשפר אותן כך שיביאו ערך חברתי וסביבתי חיובי.

הנתיב החדש של המגזר העסקי: קידום שינוי חברתי

רק 6% מהצרכנים מסכימים עם קביעתו של הכלכלן מילטון פרידמן כי "The business of business is business". רובם חושבים שלחברות יש תפקיד ביצירת שינוי חברתי וסביבתי חיובי, בנוסף לתכלית הכלכלית שלהן.

כל צרכן שני מצפה שחברות יתמכו במטרות חברתיות באמצעות תרומת כסף וזמן ובאמצעות קידום אג'נדה חברתית; כל צרכן שלישי סבור שחברות צריכות לתמוך במטרות חברתיות באמצעות שינוי הדרך בה הן מתנהלות ועושות עסקים.

הדרך הראשית לעשיית שינוי חברתי: שינוי פנימי בתאגידים

הצרכנים מבינים שלמגזר העסקי יש יכולת אדירה לחולל שינוי חברתי חיובי באמצעות החוזקות העסקיות (core competencies) של החברות.

רוב הצרכנים מצפים מהחברות לקדם שינוי חברתי חיובי באמצעות שינוי הדרך בה הן מנהלות את עסקיהן ואת פעילותן, כגון שינויים של תהליכי ייצור ותהליכי רכש, שינויים במדיניות תעסוקה ועוד. דרכים נוספות בהן הצרכנים מצפים שחברות תפעלנה כדי לקדם שינוי חברתי חיובי: פיתוח מוצרים או שירותים חדשים הנותנים מענה לצרכים חברתיים או סביבתיים, קידום מודעות לבעיות חברתיות ולפתרונות אפשריים, פיתוח שיתופי פעולה, ולבסוף - תרומה של כסף, זמן ומומחיות.

חברות שיפעלו בדרכים אלו יתוגמלו באמון הצרכנים ובנאמנותם, ובהעדפה לרכוש את מוצריהן ושירותיהן.

מה היעדים המועדפים למעורבות חברתית של עסקים?

הציבור מבין שהמגזר העסקי הפך להיות שחקן עוצמתי ובעל יכולת השפעה במגרש הציבורי. 88% מהצרכנים מכירים בתפקיד החיוני שיש לחברות בהובלת שינוי חברתי ובהתמודדות עם סוגיות חברתיות, לאור העובדה שעומדים לרשותן יותר משאבים מאשר לממשלות ולעמותות.

באילו סוגיות הצרכנים מצפים מהחברות לתמוך?

הסוגיה החברתית המובילה בכל המדינות היא פיתוח כלכלי. ממצא זה אינו מפתיע, במיוחד נוכח המשבר הכלכלי בו מצויות מדינות רבות. הסוגיה המועדפת הבאה היא איכות הסביבה, ולאחריה הסוגיות הבאות: זכויות אדם, עוני ורעב, חינוך, בריאות, ומים.

מעניין כי בכל מדינה שהשתתפה בסקר, נושא החינוך נתפס על ידי מיעוט קטן של הצרכנים כסוגיה שהמגזר העסקי אמור לקדם. בישראל, חלק ניכר מהתאגידים בוחרים להשקיע את משאבי הפילנתרופיה שלהם דווקא בתחום זה.

האם כדאי לחברות לתמוך בסוגיות אלו? המחקר מלמד שתמיכה של חברות בסוגיות אלו תגדיל את רמת האמון של הצרכנים בחברות אלו, ותגרום להם להמליץ על המוצרים והשירותים שלהן.

אקטיביזם צרכני: איום והזדמנות

המדיה החברתית מאפשרת כיום לצרכנים לארגן בקלות רבה חרם על מוצרים, מותגים וחברות, ובשנה האחרונה התקיימו מספר מהלכים כאלה בישראל. מסתבר שלא רק בישראל. 56% מהצרכנים החרימו ב-12 החודשים האחרונים מותגים של חברות שפעלו בצורה לא אחראית, לתפיסתם.

אבל לאקטיביזם הצרכני יש גם צד חיובי, שכדאי לחברות להתחבר אליו: 76% מהצרכנים קנו ב-12 החודשים האחרונים מוצר בעל תועלת סביבתית, 65% מהצרכנים רכשו מוצר או שירות המחוברים למטרה חברתית (במסגרת קמפיין cause marketing), ו- 51% מהם סיפרו למשפחה או לחברים על מאמצי האחריות התאגידית של חברה כלשהי.

הצרכנים רוצים לדעת מה אתם עושים

כמעט כל הצרכנים (93%) רוצים לדעת מה החברות עושות בתחום האחריות התאגידית; 36% מהצרכנים חיפשו בפועל ב-12 החודשים האחרונים מידע זה אודות חברה כלשהי.

הצרכנים מצפים למצוא את המידע במדיה המסורתית ובמדיה החברתית: על גבי המוצרים ואריזות, בכתבות בתקשורת, במודעות פרסומת, בנקודות המכירה, בדיגיטל (אתר אינטרנט, מדיה חברתית, מיילים, ומובייל), ובאירועים קהילתיים הממומנים ע"י החברות.

אבל הצרכנים לא בהכרח מאמינים לכל מידע שהחברות מפרסמות בנושא האחריות התאגידית, וגם לא תמיד מבינים אותו. רוב הצרכנים (89%) סבורים שהחברות משתפות את הציבור רק במידע החיובי אודות פעילותן, ומסתירות את המידע השלילי, ו- 71% אחוז מהם מבולבלים ביחס למידע שהחברות מוסרות בנושא זה.

רמת אמון-הצרכנים במידע שמוסרות החברות שונה במידה ניכרת ממדינה למדינה. 95% מהצרכנים בסין מאמינים שהחברות מספרות את האמת על מאמצי האחריות התאגידית שלהן, לעומת 39% מהצרכנים בצרפת.

למרות שהצרכנים ספקנים, הם מצפים מהחברות להתנהל באחריות ולספר על כך בשקיפות ובבהירות. שיתוף פעולה מלא בין אנשי התקשורת בארגון לבין אנשי האחריות התאגידית, הוא נתיב הכרחי להעברת המסרים בצורה מעוררת אמון.

מצגת של Cone Communications עם תקציר הנתונים:

*אחריות תאגידית הוגדרה לנסקרים באופן הבא: "חברות שמשנות את אופן התנהלותן ושנותנות את תמיכתן לשם יצירת מענה לסוגיות חברתיות וסביבתיות"

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *