אל תשפכו את דירוג מעלה יחד עם מי הביקורת

אל תשפכו את דירוג מעלה יחד עם מי הביקורת

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: אחריות תאגידית, תגיות: ,

הורדת הפרופיל התקשורתי של דירוג מעלה עלולה לפגוע במיצוב שלו במגזר העסקי, ולהקטין את האטרקטיביות שלו לחברות. האם יש דרך אחרת להתמודד עם הביקורת הציבורית על הדירוג? הצעה לשינוי

מדירוג נוצץ – לכלי עבודה אפרורי

ארגון מעלה ניסח השנה מחדש את הכותרת של דירוג מעלה: לא עוד 'החברות המובילות בניהול אחריות תאגידית', אלא 'כלי לניהול תשתית האחריות התאגידית בחברות'. הגדרה חדשה זו נובעת מההכרה ביכולתו המוגבלת של הדירוג למדוד אחריות תאגידית, כפי שהלקוחות / עובדים / משקיעים תופסים אותה, אל מול הידיעה כי הדירוג הוכיח עצמו ככלי ניהולי מוצלח. דברים ברוח זו נאמרו ע"י מומו מהדב, מנכ"ל מעלה, בראיון לטלי חרותי-סובר TheMarker בעקבות פרסום הדירוג.

השינוי במעמדו של הדירוג מתבטא לא רק בכותרת החדשה, אלא גם בעובדה שהוא הושק באופן צנוע וחרישי, ללא אירוע חגיגי בבורסה לניירות ערך כמו בשנים עברו, וללא פרסום הטבלאות על פני עמודים שלמים בעתונים הכלכליים. נשאלת השאלה האם שינמוך זה במעמדו של הדירוג יכרות את הענף עליו הוא מטפס לתוך החלונות הגבוהים של החברות?

מאז יצירת מדד מעלה הבורסאי בשנת 2005, החלה התקשורת הכלכלית להתעניין בדירוג מעלה. בעזרתה של התקשורת הכלכלית, ובעזרת עבודה מאומצת של הנהלת מעלה והדירקטוריון שלה אל מול הבכירים במשק, הפך הדירוג לבון-טון ולבנצ'מארק שכל חברה ישראלית שמחשיבה עצמה כמובילה (או ליתר דיוק – כל מנכ"ל או יו"ר שמחשיב עצמו כמוביל), חייבת להשתתף בו.

חברות לא מעטות החלו לפתח את האחריות התאגידית שלהן, בראש ובראשונה, כדי להשתתף בדירוג מעלה. לאחר שהבינו במה מדובר, בזכות התמודדות עם האתגרים שמציג שאלון הדירוג, נכנסו אותן חברות בהדרגה לעובי הקורה. הדירוג הצליח בתשע שנות פעילותו להניע תהליכים רבים בארגונים, ולהעלות לסדר יומן של הנהלות סוגיות שבעבר לא עסקו בהן.

אבל - חשוב להבין כי יעילותו של הדירוג ככלי עבודה נגזרת לא רק מהרכב השאלות שבו, אלא גם מהעובדה שמנהלים בכירים מבינים שהם חייבים להתייחס אליו ברצינות. כעת עולה התהייה אם עוצמה זו של הדירוג, ככלי הפותח דלתות בתוך הארגון, לא תיפגע באופן משמעותי. האם ניתן יהיה לשמור על האפקטיביות של הדירוג – כגזר וכמקל – אם הפומביות וההילה שלו תופחתנה במידה ניכרת?

הצעה: הדירוג כפלטפורמה לשיח עם הציבור

הורדת הפרופיל הציבורי של הדירוג היתה צעד מתבקש, לכאורה, אל מול הרגישות החברתית והאוירה הצינית כלפי כמה מהחברות הגדולות וה"טייקונים" בשנה האחרונה. לראיה - למרות שפורסמו מעט כתבות על הדירוג השנה, רובן הוכתרו בכותרות ציניות, וגררו טוקבקים זועמים ושיחות ביקורתיות במרחבי הסייבר.

עם זאת, נראה לי שדווקא העניין הציבורי המתעורר הוא הזדמנות משמחת לקדם את השיח המושכל על אחריות תאגידית, בהשתתפות התאגידים והציבור (כולל לקוחות וצרכנים, עובדים ומשקיעים), ויש צורך דחוף בשיח כזה, שכן משבר האמון רק הולך ומחריף. דירוג מעלה יכול להוות פלטפורמה לקיומו של שיח כזה. הנה שלוש סיבות לכך שלא יהיה פשוט לייצר שיח כזה על בסיס הדירוג:

  1. נושא האחריות התאגידית מורכב מאוד מעצם טבעו, כמו גם המורכבות של נושא קבלת החלטות ניהוליות בארגון עסקי. רוב הציבור אינו מכיר נושאים אלה לעומקם, ואינו יודע מהם המחירים הנדרשים מצד ארגון המעונין ליישם מהלכים שמקדמים אחריות תאגידית, ובאיזה אופן מחירים אלה עשויים להתגלגל אל הצרכן.
  2. רוב הציבור (ורבים מהעיתונאים) אינו מתעמק בקריאת שאלות הדירוג או בקריאת הטבלה עם התוצאות, ומסתפק בפיסות מידע ובפרשנות על בסיס עמדות קיימות ודעות קודמות. הנכונות לשנות עמדות אלו – מוגבלת. הכרת העובדות – מוגבלת. קשה לנהל כך שיח מושכל.
  3. שאלון הדירוג לא יכול למדוד את מלוא האחריות התאגידית של החברות, שכן לא כל הנושאים מדידים. כמובן שהגינות, בהיותה רגש סובייקטיבי, אינה בת-מדידה אובייקטיבית. בנוסף, לא כל הנושאים המוגדרים ע"י הציבור כ'אחריות תאגידית' נמצאים על סדר היום של מעלה. תמיד יהיה פער בין הציפיה שהדירוג ישקף את כל המידע - לבין המציאות. השאלה היא עד כמה יהיה גדול יהיה הפער הזה, ועד כמה הוא יהיה מוסכם. ובעיקר - האם הפער יהיה חלל ללא מידע מאורגן - אך מלא בהשערות וטענות, או מרחב לשיחה קונסטרוקטיבית.

למרות הקושי והמורכבות, אני מעריכה כי הדבר אפשרי. לשם כך נדרשים כמה מהלכים נועזים מצד ארגון מעלה ומצד העסקים השותפים להנהגת הארגון:

להתחיל לדבר עם הציבור הרחב

להגדיר את הציבור הרחב כקהל יעד להסברת נושא האחריות התאגידית בכלל ונושא הדירוג בפרט – בעזרת גורמים מתווכים, כגון עיתונאים וארגונים חברתיים, ולבנות תכנית דיאלוג והסברה לקהל זה. עד כה המגזר העסקי בלבד הוגדר כקהל-יעד של מעלה.

לפתוח את שאלון הדירוג להצעת שאלות נוספות גם השנה (שימוע)

לפרסם את האפשרות להציע שאלות – גם בקרב הציבור הרחב (באמצעות תהליך מסודר), גם אם יוגדר מראש שהשינויים יוטמעו רק בהדרגה בגלל המאמץ הכרוך בהיערכות החברות לפרמטרים חדשים; לפרסם את הפרוטוקולים של הועדה הציבורית של דירוג מעלה, כדי לאפשר שקיפות של המניעים להכללה או לאי הכללה של קריטריונים שהוצעו.

לתת פחות נקודות לפרק המעורבות החברתית, ולשלב פרק חדש על מוצר ושיווק

בהזדמנות זו, אני מצרפת שוב את ההצעות הקודמות שלי לשינוי בשאלון הדירוג: הקטנה דרסטית של משקלו היחסי של פרק המעורבות החברתית – אותו פרק שמעורר שוב ושוב תחושה של עלה תאנה אצל חלק גדול מהציבור, ולא בכדי: פילנתרופיה ומעורבות עובדים בקהילה אינן מהוות מרכיב מהותי באחריות התאגידית, וכמובן שאינן מצדיקות את הניקוד העודף שהועדה הציבורית של הדירוג מתעקשת להעניק להן. אני גם שבה ומצרפת את ההצעה שלי להקדיש פרק לנושא המוצר והשיווק – שמהווים את הליבה העסקית של התאגיד, וההתעלמות מהם מפחיתה את הרלוונטיות של הדירוג במידה ניכרת.

להתייחס לסוגיות הבוערות

נכון שהציבור דורש להתייחס גם לסוגיות חמות ורגישות, כגון מדיניות פירעון חובות ומשיכת דיבידנדים, פערי שכר בין בכירים לזוטרים ועוד – סוגיות שקשה מאוד לשכנע חברות לדווח עליהם באופן וולונטרי. האם אפשר להימנע מדיון על סוגיות אלו, הקשורות לאחריות תאגידית, והנתפסות כמהותיות עבור רבים ממחזיקי הענין של החברות? כנראה שלא. כל הימנעות תהיה בגדר דחייה והרווחת זמן. אין זה אומר שיש לשלב אותן באופן מיידי בדירוג, אבל זה אומר שצריך להציף אותן לדיון, ואולי ליצור במת-שיח והתייחסות לצד הדירוג.

להשוות בין חברות מאותו הענף

צדק מהדב כשאמר לחרותי-סובר בראיון הנ"ל ב TheMarker כי הדירוג אינו מאפשר להשוות בין חברות. כולם יודעים, למשל, כי שיעור העובדים מאוכלוסיות מודרות בענפים מסוימים גבוה משיעורם בענפים אחרים - ולאו דווקא בגלל ערכים של אחריות וערכיות, אלא בגלל תנאי העבודה, המיומנויות הנדרשות, ורמת הביקוש למשרות אלו. אחד הפתרונות שאינם מושלמים, אך מקלים על מלאכת ההשוואה, הוא ליצור בתוך טבלת הדירוג מקבצים לפי ענפים שונים. השוואה של בנקים בינם לבין עצמם - הגיונית יותר מאשר השוואה של בנקים לחברות תעשייתיות. ידוע לי כי נושא זה נבחן בעבר, ואולי עתה - עם עליית מספר החברות המשתתפות בדירוג, ניתן ליישמו גם בארץ.

להעביר את האחריות לדירקטוריון

והצעה אחרונה: הטמעת אחריות תאגידית בארגון היא אינטרס מובהק של הדירקטוריון, יותר מאשר של המנכ"ל. המנכ"לים בדרך כלל מכהנים במשך פרק זמן מוגבל של מספר שנים, ונדרשים להוכיח תוצאות בטווח קצר. הדירקטוריון, לעומת זאת, הוא האחראי לקיימות של הארגון בטווח הארוך, ולכן הוא יכול להעריך את הערך והנחיצות שבהשקעות ארוכות-טווח בפיתוח אחריות תאגידית. אני מציעה שלא רק מנכ"ל החברה יחתום על שאלון הדירוג, אלא גם יו"ר הדירקטוריון.

לסיכום, במקום לשחוק את מעמדו של הדירוג, אשר הושג במאמץ רב לאורך השנים, אני ממליצה לחשוב כיצד ניתן לפתח אותו לכיוון חדש ורם יותר. לא ככלי עבודה פנים ארגוני, אלא כבסיס לדיאלוג עם הציבור הרחב. במקום לשפוך את מי האמבט הבקורתיים, בואו נחשוב איך לטהר אותם ולעשות בהם שימוש חוזר - אולי כמקור אנרגיה ליצירת שינוי. ממילא זה הכיוון אליו כולנו חותרים: דיאלוג ופתרון משותף של אתגרים.

תודה לקולגות

אני מבקשת להודות לקבוצת האחריות התאגידית בפייסבוק, שהדיון בין חבריה עזר לי לגבש את הרעיונות לפוסט זה.

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *