איך בונים תכנית קידום אג'נדה חברתית למותג? המקרה של חוגלה-קימברלי | חלק א' – בחירת אג'נדה

איך בונים תכנית קידום אג'נדה חברתית למותג? המקרה של חוגלה-קימברלי | חלק א' – בחירת אג'נדה

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: קשרי קהילה, תגיות: , , , ,

חוגלה-קימברלי בנתה תכנית מעורבות חברתית שמטרתה העצמת נשים ונערות באמצעות מתן ידע על גופן. התכנית מבוססת על חוזקות מותגי החברה, ומושתתת על שיתופי פעולה עם המגזר השלישי. כיצד זוהתה וגובשה האג'נדה החברתית, וכיצד נבנתה תכנית המעורבות החברתית? Case study בשני חלקים. חלק ראשון: תהליך בחירת האג'נדה החברתית


רבים מהצרכנים מצפים כיום מהמגזר העסקי לעזור לפתור בעיות חברתיות וסביבתיות באמצעות פיתוח מוצרים ושירותים מתאימים, באמצעות שינוי דרך התנהלות החברות, באמצעות תרומת כסף, מומחיות וזמן, ובאמצעות קידום מודעות לבעיה ולפתרונות (ראו תוצאות מחקר הצרכנים של Cone).

בשנים האחרונות חלה אסטרטגיזציה של פעילות ההשקעה החברתית של תאגידים, ואנו עדים ליצירה של יותר תכניות מעורבות חברתית, המתבססות באופן מובהק על הערך המוסף של התאגידים, של מוצריהם ושל המותגים שלהם.

חברת חוגלה-קימברלי* היא יצרנית מוצרי צריכה בתחום ההיגיינה הנשית, מוצרי נייר ביתיים, חיתולים ומגבונים לתינוקות, ומוצרי-עזר לבית ולמטבח. החברה היא שותפות בין התאגיד העולמי Kimberly-Clark וקבוצת נייר חדרה.

בשנת 2010 החלה החברה לבנות תכנית מעורבות חברתית, המתבססת על אג'נדה חברתית המותאמת למותגיה. בסדרה של שני פוסטים מפורטים, אסקור את תהליך בחירת האג'נדה (חלק א') ואת תהליך בנית תכנית המעורבות החברתית (חלק ב'), שכן שני תהליכים אלה נעשו בצורה מתודולוגית, וניתן ללמוד מהם.

 

שלב ראשון: החלטת ההנהלה לצאת לדרך, הגדרת המטרה והקצאת משאבים

משימת בנית האג'נדה החברתית למותג היתה חלק מתהליך רחב יותר של פיתוח האחריות התאגידית בחברה. ההחלטה על תהליכים אלה התקבלה ע"י ההנהלה, והיא גם זו אשר הגדירה את המטרה המרכזית: להציב את חוגלה-קימברלי בחזית האחריות התאגידית בישראל. הוגדרו מטרות נוספות, הקשורות לאסטרטגיה של החברה.

ההנהלה החליטה על הקצאת משאבים למשימה: בראש ובראשונה הוגדרה מנהלת אחריות תאגידית במשרה מלאה, הוקצו משאבי-זמן של מנהלים ועובדים ללימוד התחום ולבניית תכנית עבודה, והוגדר תקציב הכשרה וליווי מקצועי. 

נבנה פורום היגוי אסטרטגי, אשר כל אחד מחבריו ריכז צוות מקצועי בתחום מובחן של אחריות תאגידית (תפעול, מוצרים, עובדים, קהילה). דניאל מילר, מנהלת האחריות התאגידית, הובילה את התהליך כולו, וכן ריכזה את הצוות שהופקד על פיתוח המעורבות החברתית ובחירת האג'נדה. הצוות כלל מנהלים ממגוון תחומים, מהמטה ומאתרי החברה.

שלב שני: לימוד התחום

הצוות הייעודי הקדיש זמן רב ללימוד תחום המעורבות החברתית**, כדי להכיר ולהבין את עולם התוכן ואת מגוון השיקולים לקבלת החלטות.

הלימוד כלל פגישות עם מנהלי אחריות תאגידית בחברות אחרות, לימוד הפעילות בחברות האם (כולל הרצאה של מנהלת האחריות התאגידית האזורית של Kimberly-Clark), לימוד דוגמאות מובילות של חברות בישראל ובעולם, מהענף אליו שייכת חוגלה-קימברלי ומענפים אחרים.

לאחר שלמד את הנעשה בשוק, התמקד הצוות בשאלות הקשורות לחוגלה-קימברלי: האם האג'נדה תוגדר עבור מותג התאגיד או עבור קטגורית-מותגים אחת בתוך התאגיד? האם על האג'נדה להיות זהה לזו של Kimberly-Clark שהוגדרה כ'העצמת אמהות'? לשאלות אלו נדרשו תשובות מההנהלה, אשר החליטה כי האג'נדה תותאם לתאגיד, ותהווה אדפטציה של האג'נדה הגלובלית של Kimberly-Clark בהתאם לאתגרים המקומיים.

שאלות נוספות בחנו את היתרונות היחסיים של חוגלה-קימברלי (ערכים יחודיים שהמותגים יכולים לתרום, ידע מקצועי של עובדים ועוד), את הצרכים של החברה וגם את האיומים הרלוונטים. בירור התשובות לשאלות אלו נעשה תוך שיחות עם מנהלים בתוך הארגון, אשר אינם חלק מהצוות.

שלב שלישי: בחינת חלופות

חברי הצוות העלו חלופות שונות לאג'נדות חברתיות, ובהן: סיוע לילדים במצוקה, קידום איכות חיי המשפחה, קידום איכות הסביבה ושיפור איכות החיים של נשים. הנושאים כולם קשורים לעולמות התוכן של מותגי חוגלה-קימברלי. כדי לבצע בחירה מושכלת בין החלופות הוגדרו קריטריונים לבחירה, כגון עוצמת הצורך החברתי, היכולת של החברה לתת מענה ממש לצורך, מידת הבידול שהאג'נדה תאפשר ועוד.

טרם ההכרעה, נעשה לימוד ראשוני של הסוגיות החברתיות, כדי להבין טוב יותר את הבעיות החברתיות, את המענים הנדרשים ואת היכולת של חוגלה-קימברלי לספק מענים אלה. הלימוד נעשה, בין היתר, באמצעות פגישות עם ארגונים חברתיים.

לאחר מספר חודשי עבודה, הוצגו להנהלה שתי חלופות: קידום איכות חיי המשפחה, ושיפור איכות חייהן של נשים. הצוות המליץ על החלופה השניה, בעיקר בגלל היותן של הנשים קהל היעד העיקרי של רוב מותגי החברה, ומשום הערך המוסף הייחודי שהחברה יכולה לתרום בתחום זה. בתום מספר דיונים בנושא, התקבלה המלצת הצוות.

שלב רביעי: מיקוד סוגיה בתוך עולם התוכן הנבחר

'שיפור איכות חייהן של נשים בכל הגילאים' הינו עולם-תוכן רחב מאוד. השיפור יכול להתבצע במגוון סוגיות: העצמה כלכלית, קידום זכויות, בריאות ועוד. כדי למקד את ההשקעה וכדי להגדיל את ההשפעה, נדרש הצוות לזהות סוגיה מצומצמת מתאימה בתוך עולם התוכן שהוגדר.

הדבר התאפשר לאחר מיפוי מעמיק של הסוגיות הקשורות לעולם-תוכן זה, ובעזרת שיחות עם נשות-מקצוע בארגונים חברתיים רלוונטיים. תוך כדי מיפוי, התחדדה הסוגיה החברתית המתאימה לחוגלה-קימברלי מעל מעבר לכל ספק: העצמת נשים ונערות באמצעות מתן ידע על גופן ובריאותן.

מיקוד זה נגזר מהמפגש בין צורך חברתי ברור: מחסור בידע בקרב נשים בכל הגילאים - לבין חוזקה של מוצרי החברה: רובם פותחו על-מנת לתת מענה לצרכים הקשורים לתהליכים בגוף האישה, ולכן לחברה יש מומחיות בתחום זה, ערוצי העברת מידע ישירים על גבי אריזות המוצרים, ומומחיות בהעברת מסרים – בדיוק מה שנדרש כדי לצייד את הנערות והנשים בידע שימושי.

כעת, מה שנותר הוא להגדיר בבירור את הבעיה החברתית, את הפתרונות האפשריים, את הדרך בה חוגלה-קימברלי יכולה לקחת חלק בקידום הפתרונות, ואת השותפים החברתיים עמם ניתן ליישם את התהליך. על כך – בפוסט השני, בו אתאר כיצד נבנתה תכנית הפעילות.

לסיכום: בחירת אג'נדה חברתית

1. קבלו הכוונה ברורה מההנהלה לגבי מטרות הפעילות החברתית, והצרכים העסקיים עליהם היא מצופה לתת מענה.

2. בחנו את עולמות התוכן הקרובים למותג או למומחיות שלכם. זהו מהם "המשאבים הטבעיים" שלכם (ידע, תשתיות, מוצר וכו') המהווים ערך מוסף ייחודי, שקיימים אצלכם ולא אצל רוב החברות האחרות, ושבעזרתם אתם יכולים לקדם שינוי חברתי.

3. חקרו את הבעיות והצרכים הקשורים לעולמות התוכן בעזרת מומחים מהעולם החברתי, האקדמי ואחר. הקדישו לכך זמן ככל הנדרש.

4. אל תהססו ללכת לתחומים חברתיים פחות מוכרים ופחות פופולאריים.

5. מקדו את הסוגיה החברתית כדי להגדיל השפעתכם. מוטב להיות טיפה בדלי מאשר טיפה בים.

6. בצעו את התהליך עם שותפים נוספים בתוך הארגון; רצוי בעזרת צוות ייעודי הטרוגני.

קראו בחלק ב' של הפוסט על תהליך בנית תכנית המעורבות החברתית

*חברת חוגלה-קימברלי נמנית על לקוחותיי

**תחום זה כולל, בנוסף לאג'נדה החברתית, גם היבטים של דיאלוג ושכנות טובה, תרומה, התנדבות, פעילות בעת חירום. בפוסט זה אני מתייחסת רק לנושא האג'נדה החברתית.

האלמנטים העיצוביים בפוסט זה לקוחים מתוך עלון אחריות תאגידית של חוגלה-קימברלי שערכה דניאל מילר, עיצבה תמר בר און ואיירה ליאת יניב

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *