איך בונים מותג ירוק מצליח? המקרה של Seventh Generation

איך בונים מותג ירוק מצליח? המקרה של Seventh Generation

מחבר שירלי קנטור, עם 0 תגובות, קטגוריה: מותגים ושיווק, תגיות: , , , , , , ,

איך בונים אמון של צרכנים במותג, ומייצרים נאמנות מתמשכת? מייצרים עבורם ערך אמיתי ומשמעותי, מעצימים אותם באמצעות ידע רלוונטי, ואומרים להם תמיד את האמת, גם אם היא מביכה את המותג. שלוש תובנות שיווקיות מהרצאתו של ג'פרי הולנדר, מייסד משותף של מותג Seventh Generation

הרצאתו של ג'פרי הולנדר, שהתקיימה במפגש מיוחד בבי"ס לקיימוּת במרכז הבינתחומי בחסות TheMarker ואיגוד השיווק הישראלי*, נועדה לספר לאנשי השיווק, בשפה שלהם, מה איפשר את ההצלחה של Seventh Generation – מותג מוצרי צריכה בתחום הנקיון הביתי והטיפוח האישי, שהפך את הערך הירוק – למיליוני ירוקים מרשרשים.

מותג שנבט עוד לפני שהירוק היה טרנד

ראשיתו של Seventh Generation בשנת 1988 כחברה קטנה בוורמונט למכירת מוצרי נקיון אקולוגיים באמצעות קטלוגים בדואר. בתקופה זו, הטרנד הירוק עדיין לא היה קיים, וצרכנים מעטים הבינו במה מדובר. עם זאת, היו אנשים שהתלהבו מהרעיון לקנות נייר טואלט חום – ממוחזר ולא מולבן בחומרים כימיים כמתנת חג-מולד ליקיריהם, והמכירות החלו לצמוח. • בשנת 1992 סיפור השער של קטלוג המוצרים שהופץ לחצי מיליון בתים היה נגד מועמדותו של ג'ורג' בוש הבן לנשיאות. המהלך הזה עלה למותג באובדן צרכנים שלא אהבו את נקיטת העמדה. באותה שנה החלה החברה בשיווק קמעונאי. • בראשית שנות ה 2000 נכנס המותג לקמעונאית ה"ירוקה" Whole Foods והמכירות החלו לגדול בקצב של 30% לשנה • בשנת 2010 נעתרו קברניטי המותג לחיזוריה הממושכים של Walmart, ונכנסו למדפים הענקיים של החנויות, כחלק ממהפכת האחריות החברתית-סביבתית של הרשת.

גורם הצלחה #1: יצירת ערך אמיתי לצרכן

הערך האמיתי של מוצרי Seventh Generation לצרכנים אינו הערך הסביבתי. אמנם קל להסביר את רעיון המיחזור (נייר טואלט מחומר ממוחזר, אריזות מפלסטיק ממוחזר וכו'), אבל עבור רוב האנשים, זו לא סיבה להעדיף מותג על פני אחר, במיוחד אם הוא יקר יותר. הערך האמיתי הוא: בריאות הצרכנים. המוצרים מיוצרים ללא כימיקלים, שנטען כי יש להם השפעה מצטברת מזיקה לבריאות המשתמשים ובני הבית, כגון גרימת אסטמה, אלרגיה ועוד. בריאות זה כבר ערך ששווה להשקיע בו – במיוחד אם מדובר בבריאות הילדים שלך, לא? אבל זה עניין מורכב שצריך להסביר אותו. ולכן, יש צורך להשקיע במתן מידע רב לצרכנים (ראו גורם הצלחה #2)

גורם הצלחה #2: העצמת צרכנים באמצעות ידע

התקשורת השיווקית של Seventh Generation לא מתמקדת במוצרים, אלא בערך שהם יוצרים לצרכנים, והיא מבוססת על מתן ידע רב בנושאים רלוונטים: בריאות המשפחה, בריאות בזמן הריון וכו'.

התקשורת השיווקית של המותג מעצימה את הצרכנים באמצעות מתן עובדות, למשל: מסבירה להם אודות החומרים הכימיים שמצויים במוצרים המתחרים שאינם "ירוקים"; מלמדת אותם שבגלל חומרים אלה הזיהום בתוך הבית גדול פי 2-5 מאשר הזיהום בחוץ, ושיש להם יכולת לצמצם את הזיהום הזה באמצעות הבחירות הצרכניות שלהם; מלמדת אותם איך לפענח את המידע שעל התויות על אריזות המוצרים (כולל פיתוח אפליקציה לסלולר שעוזרת לפענח תויות בחנויות), הפקת סרטוני הדרכה על הדרך הבטוחה והבריאה להשתמש בחומרי ניקוי בבית ועוד.

התקשורת השיווקית של המותג מתבססת במידה רבה על דיאלוג ושיתוף הצרכנים, יחסי ציבור ומדיה חברתית. פחות מדיה קנויה. המותג מפגין אכפתיות כלפי איכות חיי הצרכנים ובריאותם. הוא מחנך סטודנטים להיות אקטיביסטים סביבתיים – בשת"פ עם ארגון גרינפיס.

גורם הצלחה #3: לומר לצרכנים את כל האמת. גם כשהיא מביכה

הולנדר הצהיר שהתכונה שגרמה במידה הרבה ביותר להצלחת המותג היא האותנטיות שלו. כאשר גילו ב Seventh Generation ששמן הדקלים, בו השתמשו כחומר גלם לחומרי הניקוי של החברה במשך שנים רבות, מופק תוך גרימת נזק ליערות הגשם, החליטה הנהלת החברה להפסיק את השימוש בו ולחזור להשתמש בחומרי גלם קונבנציונלים. החברה יצאה עם הצהרה ללקוחות בנושא זה, ולא ניסתה לטשטש אותו. למרות שלכאורה הודתה בכך שלאורך שנים גרמה נזק לסביבה, הדבר לא פגע באמון הצרכנים.

הצרכנים לא מצפים ממותגים להיות מושלמים – הם מצפים מהם להיות אחראים. הודאה בטעות מלמדת את הצרכנים שניתן לסמוך על המותג, כי האנשים שמאחוריו בוחנים את עצמם, לוקחים אחריות, ומתנהלים בשקיפות מול הצרכנים.

75% מערכן של חברות אמריקאיות כיום מצוי במוניטין המותגים. התנהלות אחראית היא תעודת הביטוח הטובה ביותר שניתן לעשות היום לחברות. ומה שהופך את ההמלצה הזו לרלוונטית מתמיד, הוא קיומה של המדיה החברתית.

מיכל שרגיל בן סירה, מומחית שיווק במוצרי צריכה, כתבה סקירה מקיפה על ההרצאה: קישור לסקירה

*הולנדר היה אורח של השגרירות האמריקאית. הכנס המוזכר בפוסט זה היה יוזמה משותפת של השגרירות ושל איגוד השייוק הישראלי, יחד עם הקליניקה - מותגים ידידותיים לעתיד, אסיף אסטרטגיות, ושירלי קנטור שני - אסטרטגיה עסקית חברתית

Related Post

שתפו עם חברים:

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *